Publicaties
Artikel

Customer Journey Mapping: klantervaring als inspiratie voor strategie en ontwerp

Customer journey mapping is een klantgerichte techniek voor het ontwikkelen van innovatieve bedieningsconcepten en het optimaliseren van klantprocessen en diensten. Het maakt zichtbaar waar in het klantcontact verbeteringen mogelijk zijn om een optimale klantbeleving te realiseren over alle kanalen heen. Dit artikel beschrijft de achtergrond, voorbeelden en tips voor de toepassing van dit strategische instrument.

Wat is customer journey mapping?

In essentie is customer journey mapping een methode om een aankoopproces of dienst vanuit het perspectief van de klant te visualiseren. Het beschrijft de ervaringen van een klant gedurende de spreekwoordelijke reis die een klant maakt om zich te oriënteren, een product of dienst aan te schaffen en er gebruik van te maken. In alle contactmomenten en via alle kanalen. En juist dat laatste maakt het instrument zo krachtig. Bij de meeste organisaties zijn de communicatie kanalen slecht op elkaar afgestemd. Customer journey mapping legt die manco’s bloot.

De klantreis in beeld (Mel Edwards, 2011)De klantreis in beeld (Mel Edwards, 2011)

Oorsprong

Customer journey mapping kent zijn oorsprong in de beginperiode van de marketing- en sales automatisering. Sinds de jaren negentig van de vorige eeuw wordt de methodiek succesvol toegepast om verkoopprocessen en diensten te verbeteren door inzet van informatietechnologie. De komst van nieuwe interactieve kanalen (oa. internet, social media en mobiel) heeft het instrument nieuw leven ingeblazen. Bij menig bedrijf en overheidsinstantie wordt customer journey mapping heden ten dage toegepast om interactieve en traditionele kanalen met elkaar in lijn te brengen.

De kracht van customer journey mapping

De kracht van customer journey mapping is dat het een instrument is om zowel de klantbeleving te verbeteren over kanalen heen én te zorgen voor meer efficiëntie in klantprocessen. Daarnaast heeft de methodiek zijn populariteit te danken aan zijn eenvoud en schaalbaarheid. Wanneer customer journey mapping wordt onderbouwd door diepgaand klantonderzoek kunnen de budgetten flink oplopen. Maar het hoeft niet altijd op die manier te gaan. Het is mogelijk om pragmatisch en relatief goedkoop te starten. Indien nodig worden hypothesen in een later stadium door klantonderzoek gefundeerd.

Customer Journey Map HyggeCustomer journey map (Hygge, 2010)

Wanneer is customer journey mapping nuttig?

Strategiefase

  • Signaleren van groeikansen vanuit het perspectief van de klant
  • Verkrijgen van inzicht in de synergie tussen kanalen
  • Ontwikkeling van innovatieve bedieningsconcepten en nieuwe diensten

Concept en ontwerpfase

  • Realiseren van een optimale customer experience
  • Inspelen op de beleving en context van de klant
  • Het end-to-end herontwerpen van klantprocessen

Ontwikkel- en exploitatiefase

  • Biedt focus en referentie voor gesprekken en workshops met veel verschillende mensen
  • Laat de organisatie en haar medewerkers vanuit het perspectief van de klant kijken
  • Biedt houvast en richting bij het meten en optimaliseren van de end-to-end gebruikerservaring en doorvoeren van organisatieveranderingen

Aanpak

Customer journey mapping is geen doel op zich; het is een van een reeks van instrumenten om klantgericht te ontwerpen. Startpunt van customer journey mapping is altijd een goede marktsegmentatie uitgewerkt naar een set persona’s. Daarbij is kennis van de klant essentieel. Zonder goed klantinzicht geen betrouwbare customer journeys. Zorg er daarom voor dat de customer journey wordt opgesteld door mensen met echte kennis van de klant. Zijn die mensen niet voorhanden, maak dan gebruik van klantonderzoek. Dit kan vooraf, maar ook achteraf om gemaakte aannames te staven.

Afbakening

Wanneer er voorafgaand aan het mappingsproces geen heldere strategische keuzes zijn gemaakt, kan het proces snel uitmonden in een richtingloze exercitie. Het is verstandig vooraf te bepalen welk deel van de totale klantbehoeften je wel en niet als organisatie wilt bedienen (customer space) en welk deel van het totale ecosysteem van de klant tot de scope behoort.

Varianten

Customer journey mapping kent vele varianten en is bekend onder de volgende termen:

  • Customer experience mapping
  • Customer journey sketchboard
  • Customer experience wheel
  • Customer activity cycle
  • User journeys
  • User scenario’s
  • Customer lifecycle
  • Klantcylus

Ter inspiratie beschrijf ik hierna een aantal van de genoemde varianten.

Customer Journey Sketchboard

Customer Journey Sketchboard Mel EdwardsCustomer Journey Sketchboard (Mel Edwards, 2010)

Het Customer Journey Sketchboard van service designer Mel Edwards is een van de meest uitgebreide manieren om customer journeys weer te geven. In het overzicht worden maar liefst zeven verschillende dimensies weergegeven:

  1. Klant types
  2. De klant ervaringsfases
  3. De klantreis
  4. Touchpoints en interacties
  5. Points of delight – mogelijkheden
  6. Points of pain – service barrières
  7. Emotie van de klant

Edwards gebruikt het sketchboard als analyse instrument van het huidige klantproces. Op basis hiervan ontwerpt hij een blueprint; een schematische weergave van het verbeterde service proces. Door het grote aantal dimensies is de map minder overzichtelijk dan andere varianten.

Lego’s customer experience wheel

Customer Experience WeelCustomer experience Wheel (Lego, 2009) – Vergroot afbeelding

Lego maakt gebruik van het customer experience wheel om klantervaringen in kaart te brengen. Het doel dat Lego daarbij voor ogen heeft is om een ‘wow’ effect in de klantbeleving te realiseren.

De kracht van deze methode is dat het de drie stadia van de klantcyclus (before, during en after) met elkaar verbindt door de customer journey als een cirkel weer te geven. De gedachte hierachter is dat een positieve klantervaring in alle drie de fasen van de klantcyclus de meeste garantie geeft voor een herhaalaankoop. Daarnaast worden in deze methode de kritieke punten aangegeven waar de juiste (klant)informatie voor een wow-effect kan zorgen.

Customer Journey schijf

Customer Journey SchijfCustomer Journey schijf (No Formulea, 2011)

Ontwerpbureau No Formulea werkt met een schijf om de customer journey te visualiseren. Het is niet de meest complete journey, maar wel een visueel aantrekkelijke. De kans dat deze journey schijf aan de wanden blijft hangen van de opdrachtgevers van No Formulea is groter dan bij de voorgaande journeys. Op basis van de schijf ontwierp No Formulea een nieuwe lounge voor Yatra Holiday, een van de grootste reisorganisaties in India.

In de praktijk

Lineaire customer journey map (Jungle Minds, 2011)Lineaire customer journey map
(Jungle Minds, 2011)

Bij Jungle Minds passen we customer journey mapping zowel toe in digital strategy projecten als in de concept & ontwerp fase. De methode helpt ons in het creatieve proces om samen met de klant nieuwe bedieningsconcepten en innovatieve diensten te ontwikkelen. Daarnaast gebruiken we de methode bij het ontwerpen van een optimale user experience over alle digital touchpoints heen. De exacte werkwijze wordt altijd afgestemd in relatie tot de doelstellingen van het project en context waarin het zich afspeelt.

Voor de analyse van het klantproces maken we in het algemeen gebruik van een lineair customer journey format. Lineaire journeys zijn eenvoudiger op te stellen in workshops met klanten en beter door onderzoek te staven. De herontworpen customer journeys zijn veelal cyclisch van aard en kunnen zowel statisch als in bewegende animatie worden uitgewerkt, afhankelijk van de situatie en doel dat we met de customer journey willen bereiken.

Cyclische customer journey (Jungle Minds, 2011)Cyclische customer journey (Jungle Minds, 2011)

Tot slot

Customer journey mapping is een populair instrument bij zowel het bedrijfsleven als de overheid. Op internet wordt er veel over het onderwerp geschreven en gediscussieerd. Voor wie meer wil weten over het onderwerp, verwijs ik graag naar een uitgebreid overzicht van relevante bronnen naar:

Customer Journey Mapping Resources On The Web, (Experience Information, 2010)

Een uitgebreide gids en online training modules vind je op: sharepoint.oxfordsm.co.uk/gjm.
Voor toegang kan je volgende inloggegevens gebruiken:
Username: occGjm
Password: Govjmtes12

Reageer op dit artikel
7 reacties
  1. Robert Jan,
    Goed artikel! Ik probeerde in te loggen op de link die je onderaan het artikel geeft, maar username/wachtwoord lijken niet te kloppen. Kan dat kloppen?
    Groet,
    Dennis

  2. Had precies het zelfde. Jammer, want ben wel benieuwd wat er allemaal op die sharepoint staat!
    Grt
    Teun

  3. Goed artikel. Prima infographics.
    Dank voor de inspiratie

  4. Interessant stuk!
    Detail: Mel Edwards is naar mijn weten een ‘zij’ en geen ‘hij’.

  5. Scherp. Mel Edwards is inderdaad een vrouw.

  6. Absolutely hate the new yahoo mail software… Updated my andoird phone and it has completely destroyed the features that were available on andoird… Will be switching to gmail after being …