Publicaties
Artikel

Online marketing - heden en toekomst

Internet wordt meer en meer een volwassen marketinginstrument. Echter; van de 4,5 miljard euro die mediabureaus en adverteerders jaarlijks uitgeven gaat slechts drie à vier procent naar internetmarketing.

Van alle mediaconsumptie in Nederland neemt internet inmiddels zo’n twintig procent voor zijn rekening. Het is daarmee na televisie het op één na belangrijkste medium. De bestedingen van adverteerders houden echter geen gelijke tred. Van de 4,5 miljard euro die mediabureaus en adverteerders jaarlijks uitgeven gaat slechts drie à vier procent naar internetmarketing. Maar het aandeel van internet in de marketingmix groeit.

Verkopen genereren

“Het groeit mondjesmaat”, zegt marketingadviseur Marco Derksen, tevens oprichter van het gezaghebbende weblog MarketingFacts. “Het heeft met gewenning te maken. Veel bedrijven zijn gewend om traditionele media als radio, tv en print in te zetten. Internet is een wat lastiger medium omdat er zoveel mogelijkheden zijn. Voordat ik aan klanten heb uitgelegd wat met internet mogelijk is, ben ik zo een dag verder. Dat maakt de acceptatie lastiger.” Waar de kracht van internet ligt, dat is duidelijk. Derksen: “Ik heb een onderzoek gedaan voor zorgverzekeraar Amicon. We hebben verschillende marketingkanalen ingezet en gemeten welk medium op welk aspect het beste scoort. Dan blijkt dat radio en tv vooral bijdragen aan het verhogen van de naamsbekendheid. Internet is vooral nuttig om de voorkeurspositie van een merk te veranderen en om verkopen te genereren. Een zorgverzekering is een complex product. Je kunt in een spotje van dertig seconden nooit alles uitleggen. Internet is ook handig om zaken uit te leggen.”

Voordelen

Internet heeft meerdere voordelen, zegt Geert Jan Smits, oprichter van internetadviesbureau Jungle Rating. “Het is interactief, het is persoonlijk en het is target based. Je kunt veel beter doelgroepen benaderen dan met tv-commercials. Bij een banner op FD.nl weet je wat voor publiek je hebt. Op tv is het meer schieten met hagel.”

Verschillen per sector

De mate waarin internet wordt ingezet, verschilt per sector. In de reisbranche, finance en telecom is het gebruik van internet inmiddels zeer volwassen. Een blik op de top-25 van grootste online adverteerders (zie tabel) maakt dat direct duidelijk. DSB (o.a. Frisia, Becam, Lenen.nl) prijkt op de eerste plaats, met totale bruto bestedingen van ruim vijf miljoen euro. KPN en GSMWeb bezetten de plaatsen twee en drie; ING en ABN Amro staan in de top-10. ING zou inmiddels ruim dertien procent van haar mediabestedingen via internet doen.


[Grootste online adverteerders, bron: MarketingTribune]

Fluitje van een cent

De reden waarom juist deze bedrijven hoog scoren, is makkelijk te geven: in deze sectoren is internet een prima medium om producten en diensten te verkopen. Een reis boeken, een lening of een autoverzekering afsluiten, het is een fluitje van een cent. Groot bijkomend voordeel van internet is dat de opbrengsten direct te meten zijn, iets wat bij andere media onmogelijk is. “Met name in de financiële wereld meten ze werkelijk alles”, zegt Jeroen van de Wiel van Jeroen.com, dat gespecialiseerd is in zoekmachinemarketing. “Ze hebben speciale software om te meten wat een campagne of een pagina oplevert. Ze zien precies welke paden bezoekers op hun website volgen. Zo kunnen ze hun sites steeds verder finetunen, waardoor de conversie, het percentage bezoekers dat een product koopt, toeneemt.”

Corporate campagnes

Voor andere sectoren, denk aan bedrijven in de business-to-business-sector, is internet vaak lastiger in te zetten. Voor een bedrijf als DSM of Akzo komt bij het binnenhalen van nieuwe klanten meer kijken dan het invullen van een webformuliertje. Dergelijke bedrijven moeten wat creatiever zijn in hun uitingen op het web. Vaker ook zal het hierbij gaan om corporate campagnes, die meer gericht zijn op branding, op het laden van een merk, dan om keiharde sales.

Filmpjes

Een voorbeeld daarvan is Heineken. Het bedrijf verkoopt geen bier op internet, maar weet wel op een creatieve manier de aandacht op haar producten te vestigen. Een voorbeeld daarvan is de online reclamecampagne rondom de Heineken ‘Honcho’, een kruising tussen badlaken en poncho, die via grappige filmpjes van een overijdele weerman werd gepromoot. Van recenter datum is de campagne rondom het Heineken thuisvat. Via een actiesite kunnen bezoekers niet alleen een reis winnen, maar ook een cursus tappen volgen. Op een speelse manier wordt het nieuwe product zo onder de aandacht gebracht. BMW bijvoorbeeld huurde regisseur Guy Ritchie in om enkele filmpjes te maken. In één ervan dook zijn vrouw Madonna op. De filmpjes waren zo grappig dat ze zich in no-time over het web verspreiden. Het voordeel van dergelijke filmpjes is dat (potentiële) klanten zelf het merk opzoeken. Er hoeft amper te worden geïnvesteerd, bijvoorbeeld via banners, in het lokken van bezoekers. Als bezoekers dan ook nog eens een mailadres achterlaten, bijvoorbeeld om een prijs te winnen, dan vult de database van geïnteresseerde consumenten zich snel en relatief goedkoop.

De bannner

De wijze waarop bedrijven geld uitgeven op internet verschilt. De aloude banner is nog steeds populair, al is deze qua uiterlijk behoorlijk geëvolueerd. Van een statisch reclamebord is de banner verworden tot een over het scherm zwevend grafisch hoogstandje, steeds vaker met bewegende videobeelden, die de aandacht van de bezoeker wel móet trekken. “Het gaat om het evenwicht tussen irriteren en opvallen”, legt Smits van Jungle Rating uit. “Een grote roll over zonder kruisje om hem weg te klikken is irritant, maar valt wel op. Het maakt wel uit waar je zo’n advertentie plaatst. Op een site met gratis informatie accepteren bezoekers zo’n banner makkelijker.”

Virale marketing

De filmpjes van Heineken en BMW zijn voorbeelden van virale marketing, een andere belangrijke categorie. “Ook de Chatman van mobiele aanbieder Hi valt in deze categorie”, aldus marketeer Derksen. “Dat gele pak was het best verkochte pak met carnaval dit jaar. Dat is ontzettend goed voor je branding.”

Zoekmachinemarketing

Een methode die steeds meer aan populariteit wint, is zoekmachinemarketing. “De nadruk ligt daarbij vooral op het genereren van sales”, aldus Smits van Jungle Rating. “Je ziet vooral financiële dienstverleners, media- en telecombedrijven die zoekwoorden opkopen. Voor bedrijven als Heineken en Philips is het minder geschikt, puur door de aard van hun producten.”

Branding

Van de Wiel van Jeroen.com geeft echter aan dat branding via zoekmachine toch mogelijk is. “E-bay maakt daar gebruik van. Ze kopen de gekste woorden op, niet dure trefwoorden als hypotheek of hotel, maar juist heel goedkope. Daardoor verschijnen ze bij heel veel zoekopdrachten in beeld. Het levert ze amper kliks op, maar daar is het ze niet om te doen. En als iemand klikt, dan kost het maar één cent Het gaat erom dat hun merknaam vaak in beeld verschijnt.”

Genereren van bezoekers

Maar het belangrijkste doel is natuurlijk het genereren van bezoekers. Daarnaast helpt zoekmachinemarketing ook om websites steeds verder te verbeteren, legt Van de Wiel uit. “Je ziet precies op welke woorden mensen wel klikken en op welke niet. Ook zie je welke trefwoorden tot hoge en welke tot lage conversie leiden. Vervolgens kun je de site optimaliseren voor dergelijke zoekwoorden, zodat hij hoog scoort in de zoekresultaten. Wie dat spel het beste speelt, haalt de hoogste opbrengsten.”

Creatief

Of het nou gaat om banners, virale marketing of zoekmachinemarketing: creativiteit is van het grootste belang om te blijven opvallen. Dat geldt ook voor andersoortige initiatieven waarvoor internet zich leent. “Daarbij moet je bijvoorbeeld denken aan co-creation”, legt Derksen uit. “In de voedingswereld is het lastig om online producten te verkopen; de meeste mensen doen hun boodschappen gewoon in de supermarkt. Procter & Gamble bouwt online communities. Ze hebben bijvoorbeeld een panel van huisvrouwen die meedenken over hun producten. Daarmee ontwikkelen ze niet alleen een sterke band met hun klanten, ze besparen ook nog eens tientallen procenten op hun R&D-kosten.”

Van de Wiel geeft het voorbeeld van value added marketing. “Een bedrijf als Shell zal internet vooral inzetten voor branding. Ze kunnen bijvoorbeeld een site openen met tips voor autorijders, om maar iets eenvoudigs te noemen. Op die manier kweek je sympathie voor je merk.”

‘De mogelijkheden zijn onbeperkt’

Derksen zei het al eerder: de mogelijkheden van internet zijn haast onbeperkt. Een belangrijke trend voor de toekomst is dat de online mediabestedingen zullen toenemen. Uit cijfers van Nielsen Media Research blijkt dat de netto online mediabestedingen zijn gestegen van 66 miljoen euro in 2004 naar 97 miljoen in 2005: een stijging van liefst 47 procent, en dat is fors hoger dan andere marketingkanalen als tv, radio en print. Algemeen is de verwachting dat de online bestedingen de komende jaren verder zullen doorstijgen.


[Netto bestedingen online advertising, bron: Nielsen Media]

Volwassen

Een andere ontwikkeling zit in de wijze waarop internet wordt gebruikt door marketeers. “Vroeger was het zo, dat een bedrijf ‘iets’ met internet wilde en dan maar een banner liet maken”, zegt Smits van Jungle Rating. “Internet was een experimenteerkanaal, maar het is inmiddels volwassen geworden. Grote bedrijven reserveren bijvoorbeeld tien procent van hun marketingbudget voor internet. Ze hebben een boodschap en willen die eenduidig overbrengen. Het is de kunst om de kracht van verschillende media met elkaar te combineren. Internet is dan niet een los kanaal naast de andere mediakanalen. Nee, het wordt steeds meer geïntegreerd met de andere marketingactiviteiten. Neem Alex. Op tv hebben ze die campagne met dat touw en dat vliegtuig. Op internet is een viraal spel ontwikkeld met hetzelfde thema.” Smits wil maar zeggen: internet wordt langzamerhand een volwaardig onderdeel van de marketingmix. Al verschilt dat wel per branche. In de reiswereld gaat al zestig procent van het budget richting internet, in de b2b-sector zal het misschien blijven steken op drie procent. Smits, tot slot: “Maar het totale aandeel van online advertising in het marketingbudget zal zeker toenemen de komende jaren.”

Dit artikel is gepubliceerd in MT500 en tot stand gekomen met de medewerking van Geert-Jan Smits

Reageer op dit artikel