4 tactieken voor het verhogen van je gemiddelde orderwaarde

Het belang en potentie van de ‘orderwaarde’ in de e-commerce formule:

Kijkend naar de e-commerce formule is het belang van een optimaal bonbedrag in één blik duidelijk. Toch geldt voor veel online marketeers dat het vaak gemakkelijker is zich te focussen op de hoeveelheid traffic. Inkoop van traffic heb je immers grotendeels zelf in de hand en je hebt er doorgaans geen developers bij nodig. Toch geldt voor steeds meer webwinkels (vooral die actief zijn in volwassen markten) dat juist de orderwaarde vaak een groot groeipotentieel biedt. Redenen hiervoor:

• Traffic wordt steeds lastiger – Met steeds meer veranderingen in zoek algoritmes wordt het steeds lastiger en intensiever om je organisch verkeer te laten toenemen. Dit beperkt het groeipotentieel van traffic. Reden je optimalisatie inspanningen ook eens op de orderwaarde te richten.
• Traffic is duur(der) - Door de nog altijd toenemende concurrentie stijgt ook de kostprijs van kwalitatief sterke traffic. Dit maakt het steeds lastiger om extra ingekocht bezoek ook daadwerkelijk te laten renderen. Een succesvolle verhoging van de gemiddelde orderwaarde kan een blijvend effect op je online omzet hebben.
• Positieve cashflow – Het inkopen van verkeer vergt een investering die zich later moet zien terug te verdienen. Het verhogen van je gemiddelde orderwaarde heeft direct een positief effect op je cashflow.

Uiteraard pleit ik er niet voor om de aandacht te verleggen van ‘traffic’ naar de orderwaarde. De focus moet altijd blijven liggen bij alle factoren van de e-commerce formule (traffic, conversie en orderwaarde). Sterker nog: de aandacht op traffic in combinatie met de orderwaarde (en dat dan weer per segment: ppc, banners, email, affiliates, etcetera). Zodoende kun je de genoemde bezwaren over traffic aanpakken: het geeft inzicht in welke kanalen je moet investeren.

Praktische tactieken voor een hoger bonbedrag

1. Cross- en up-sell

De eerste strategie om te komen tot een hogere orderwaarde is waarschijnlijk de meest bekende: cross- en up-sell. Bij cross-sell is het de uitdaging de bezoeker een zo passend mogelijk aanbod van aanverwante producten of diensten te doen. In het onderstaande voorbeeld van ‘Active Ride Shop’ zien we twee veel toegepaste methodes: ‘andere klanten kochten ook’ gecombineerd met een ‘last minute’ aanbieding.

Bij up-sell is het juist de uitdaging de klant te overtuigen om toch te kiezen voor een beter (en duurder) alternatief om zo te komen tot een hogere orderwaarde (of product met een betere marge). Zo probeert autoverhuurder ‘Hertz’ haar bezoekers door middel van een upgrade te verleiden om toch voor een duurdere auto te kiezen.

Tips voor succesvolle cross- en up-sell:

• Onderschat nooit de kracht van begeleidende tekst: vergeet uw cross-sell aanbiedingen nooit te vergezellen van wervende teksten en vormgeving (‘maak uw bestelling helemaal compleet met ….’, etcetera).
• Communiceer bij een upgrade altijd duidelijk het prijsverschil ten opzichte van de oorspronkelijke keuze en bied bij voorkeur minimaal twee upgrade keuzes.

2. Bundels en prijsvoordeel

Een ander veel toegepaste methoden om de orderwaarde op te schroeven, is het bieden van productbundels of ‘better together deals’. Met name in de Telecom branche (en ook bij andere digitale diensten) worden diensten regelmatig gebundeld in drie of vier mogelijke alternatieve pakketten.

De kracht van het naast elkaar plaatsen van verschillende alternatieven (bijvoorbeeld: ‘basis’, ‘compleet’, ‘uitgebreid’) is dat het meest basale alternatief naast de twee of drie meer uitgebreide alternatieven wel erg summier overkomt. Hierdoor wordt het tweede aanbod (de eerste ‘upgrade’) vaak een stuk aantrekkelijker. ‘UPC’ stimuleert dit psychologische effect extra door het tweede pakket visueel nog eens uit te lichten als ‘bestseller’.

Tips voor het effectief inzetten van productbundeling:

• Zorg voor een zeer scanbare onderlinge vergelijking: maak gebruik van iconen en een duidelijke visuele uitleg van de inhoud van de bundel.
• Maak zo mogelijk gebruik van bundelprijzen: toon duidelijk dat de bundeling goedkoper is dan de optelsom van de ‘losse’ producten of doe een tijdelijk aanbod (zie tijdelijke korting ‘eerste drie maanden’ in voorbeeld UPC).
• Bied naast een scherp aangeboden alternatief ook een zeer complete (en dus duurdere) aanbieding. Dit zorgt ervoor dat het belangrijkste alternatieve aanbod nog scherper lijkt.

3. Voordeel drempels (korting/ verzendkosten)

Een derde strategie om te komen tot een hogere orderwaarde is door het inzetten van voordeel drempels. Een aantal e-tailers berekent de klant geen verzendkosten meer door. Een alternatief is om gratis verzending in te zetten vanaf een bepaalde orderwaarde. Op deze manier kan het aanbod van gratis verzending bijdragen aan een hogere gemiddelde orderwaarde.

In het bovenstaande voorbeeld rekent ‘Active Ride Shop’ voor de bezoeker uit hoeveel deze nog moet besteden om voor gratis verzending in aanmerking te komen.

4. Reward drempels

Steeds meer retailers maken gebruik van loyalty programma’s om klanten blijvend aan zich te binden. Doorgaans is het primaire doel van deze programma’s gericht op bezoekers retentie. Daarnaast kunnen dergelijke programma’s ook een bijdrage leveren aan de gemiddelde orderwaarde. Er zijn kortweg twee manieren om dit te realiseren:
De Amerikaanse modewinkel, ‘White House Black Market’, biedt haar trouwe klanten een aantal speciale privileges. Voorwaarde tot deelname is echter wel een vastgestelde minimale orderwaarde. Zo stimuleert White House haar bezoekers om dat extra item in de winkelmand te gooien.

Outdoor winkel ‘Moosejaw’ pakt het anders aan. Voor elke uitgegeven dollar keert Moosejaw tien waardepunten uit die klanten kunnen inwisselen voor gratis producten. Daarnaast sparen deelnemers voor het behalen van bepaalde levels (level 1: vanaf 10.000 punten, level 2: vanaf 15.000, etcetera) die extra voordeel opleveren. Door aan de kassa te wijzen op de puntenstatus van deelnemers (‘Besteed nog $35,- en behaal level 3!”) kan een dergelijk puntenprogramma dus -naast retentie- ook een hogere orderwaarde opleveren.

Analyse: tips voor het meten van je ‘orderwaarde strategie’

1. Nul-meting - Zorg dat je zicht hebt op de gemiddelde orderwaarde (nul-meting), niet alleen op hoog niveau (website), maar ook per segment (per traffic channel, bestaande klanten, productgroep, nieuwe klanten, etcetera). Dit maakt de keuze voor de juiste orderwaarde strategie een stuk beter onderbouwd.
2. Analyse - Zorg dat de bijdrage van je initiatieven te meten zijn. Dus zorg voor tags van alle hyperlinks in je propositie. Maak een apart profiel of segment voor verkopen met en verkopen zonder ‘orderwaarde verhogende prikkels’. Houd in de gaten dat je orderwaarde verhoging niet ten koste gaat van conversie verlies.
3. Optimalisatie - Stel een funnel op, zodat je kunt zien of en waar mensen uitstappen. Dit geeft je handvaten voor A/B testen en verdere optimalisatie van je orderwaarde aanpak.