De nieuwe consument

De consument die slechts één kanaal gebruikt om een aankoop te doen is aan het uitsterven. ‘Moderne’ consumenten gebruiken meerdere kanalen kris kras door elkaar heen. In Amerika zoekt 90% van de internetgebruikers online informatie over een product alvorens het offline te kopen. Omgekeerd geldt hetzelfde. Uit onderzoek blijkt dat steeds meer consumenten offline oriënteren om vervolgens online te kopen. In 2003 gold dat voor 69% van de Amerikaanse aankopen de consument offline oriënteert om vervolgens online te kopen. Met andere woorden, consumenten springen tijdens het verkoopproces continu van kanaal naar kanaal, waarbij zij steeds gebruik maken van de specifieke voordelen van elk kanaal. De multi-channel consument is opgestaan.

Multi-channel consument besteedt meer

En wat blijkt:de nieuwe consument biedt veel potentie. Want de multi-channel consument koopt vaak en koopt veel. Onderzoek van Forrester leert dat consumenten die meerdere kanalen gebruiken om tot een aankoop te komen gemiddeld 30% meer besteden dan ouderwetse single-channel consumenten. De ouderwetse retailers lijken zich dit te beseffen: zij zoeken versneld het internet op. Maar ook de pure internet spelers veranderen langzaam in traditionele retailers. Zij zoeken naar mogelijkheden om hun waren ook offline te verkopen (of op te halen).

Trends in multi-channel marketing

Adviesbureau Jungle Rating ziet de volgende trends:

1. Online betalen – afhalen in de winkel
Steeds meer websites bieden de mogelijkheid om via alternatieve kanalen de bestelling af te ronden. Bruna en Free Record Shop zijn Nederlandse voorbeelden. Zij bieden de mogelijkheid online te betalen en het product in de (dichtstbijzijnde) winkel op te halen. Pure internetspelers, zonder filialen kunnen gebruik maken van speciale afhaalpunten van bijvoorbeeld Kiala. TakeitNow heeft eigen afhaalpunten gecreëerd, dicht bij de snelweg.

2. Online inzicht in offline filialen
Voor een effectief gebruik van de optie: buy online – pick up in store is een filiaal vinder en een online voorraad check noodzakelijk. Niets is zo vervelend om er achter te komen dat het betreffende filiaal het bestelde boek niet op voorraad heeft. Daarnaast is het fijn om te weten welk filiaal het dichtst in de buurt is. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat 69% van de klanten gebruik maakt van beide opties (Teltzrow et al., 2003).

3. Consistentie wekt vertrouwen
Meer en meer bieden retailers hun reclame-uitingen, folders en aanbiedingen ook aan op de website. Een dergelijke consistente benadering wekt herkenning op en geeft de consument meer vertrouwen in het gebruikte kanaal. Zo biedt ah.nl prominent op de homepage alle aanbiedingen die in de winkel te koop zijn. Ook is de laatste tv commercial eenvoudig te downloaden.

4. De aansluiting is naadloos
Consumenten verwachten een naadloze aansluiting van kanalen. De belangrijkste kanalen zijn in deze: website, call center, catalogus/magazine en de winkel. Dit betekent dat de consument in de winkel wordt geattendeerd op de voordelen van de website. En biedt de website gedurende het bestelproces een naadloze overstap op alternatieve kanalen. Kanalen vermengen zich tot één grote moes. De klant is hierbij koning; hij bepaalt welk kanaal de voorkeur geniet.

Wat bied je de multi-channel shopper op de website:

1. Online betalen, in de winkel ophalen (uiteraard is dit een gratis optie, en nog dezelfde dag mogelijk)
2. Online kopen, in de winkel retourneren
3. Een eenvoudige winkel vinder, inclusief routebeschrijving en kenmerken van de winkel (voor invaliden, parkeerplaatsen etc.)
4. Folders en aanbiedingen die in de winkel te krijgen zijn
5. Een online voorraad check voor elk filiaal (‘is het product verkrijgbaar in de winkel om de hoek?’)
6. De catalogus / magazines in elektronische vorm (Shop the catalog)

Tips voor de multi channel retailer

1. Zorg dat thema’s in alle kanalen zijn vertegenwoordigd
2. Train uw winkelpersoneel op retouren, afkomstig van bestellingen op internet
3. Zorg dat de winkel vinder per winkel de volgende aspecten bevat: adres, routebeschrijving, openingstijden, parkeerplaatsen, toegang voor minder validen en eventuele evenementen
4. Zorg dat de klant cadeaubonnen zowel online als offline kan inwisselen
5. Zorg dat de verpakking informatie bevat over hoe te retourneren in de winkel

Dit artikel is geschreven door Geert-Jan Smits (oprichter en directeur Jungle Rating). Dit artikel is gepubliceerd in het februarinummer van het tijdschrift Twinkle.