Naar een objectieve meting van klanttevredenheid

’95% van de klanten die ontevreden zijn over de geleverde service vertellendit niet aan de organisatie, 63% van deze groep komt echter nooit meer terug.’

(Hesseling en van der Wiele, 2003)
Klantenservice laat zich moeilijk vangen. Hoe kan de kwaliteit van de serviceorganisatieen de uiteindelijke klanttevredenheid gemeten worden? Aspecten als snelheid enbereikbaarheid, kwaliteit en empathie zijn veel gehoorde termen. Maar hoe zijndeze aspecten nu te meten?

Wat is Mystery Shopping?

Mystery shopping, mistery shopping, mystery shoppen, mistery shoppen – wat bedoelen we precies?

Een methode die meer en meer in zwang raakt is het gebruik van ‘mystery guests’ – getrainde experts die zich als klant gedragen en gelijkertijd de kwaliteit van de dienstverlening beoordelen aan de hand van een wetenschappelijk model. De mystery shopper observeert de interactie met de service medewerker en analyseert mogelijke verbeteringen.

Niet de klant maar een expert beoordeelt de serviceverlening. Taildeman (2002) beschrijft in een artikel dat mystery shopping niet de perceptie van de klant weergeeft, maar ‘een feitelijke vaststelling van het serviceniveau op vooraf bepaalde controlepunten’.

Mystery-Shopping laat een onafhankelijke persoon doorgaan voor klant of prospect die vervolgens vaststelt hoe de onderneming reageert. Mystery-shopping gaat volgens Taildeman over objectief meetbare items, zoals “werd u begroet na het binnenkomen in de winkel”.

Doelstellingen van mystery shopping

De volgende doelstellingen kunnen worden geformuleerd:

• Vergelijken (benchmarken) van de eigen servicekwaliteit met die van concurrenten
• Meten en verbeteren van de effectiviteit van trainingsprogramma’s voor het personeel (Morrison, 1997)
• Meten van de serviceverlening van individuele medewerkers

De voordelen van mystery shopping

• Mystery guests zijn getraind en bekend met de kenmerken van goede en slechte dienstverlening
• De gehanteerde checklist garandeert dat elk aspect van serviceverlening wordt gemeten
• Een vergelijking met concurrenten is mogelijk (dezelfde cases kunnen door dezelfde mystery guests ook aan uw concurrenten worden voorgelegd)
• Vergelijkingen zijn ook mogelijk in de tijd (doen wij het nu beter?)
• Het is een effectief middel om een verbeterslag te maken (klanten kunnen niet altijd aangeven hoe het ook beter kan, daarnaast kan de mystery guest meten ‘wat er niet is of ontbreekt aan de dienstverlening – door de vergelijking met peers en toetsing aan het model)

Nadelen van mystery shopping

• Een nadeel blijft dat niet de perceptie van de (echte) klant wordt gemeten. Hiervoor zijn en blijven klanttevredenheidonderzoeken wellicht noodzakelijk.

De tien stappen naar succes

Jungle Rating definieert tien stappen om Mystery Shopping tot een succes te maken:

1. Stel de doelen en de frequentie van het onderzoek vast. Bepaal het aantal bezoeken evenals de data en tijdstippen ervan
2. Ontwikkel een checklist voor de mystery shopper op basis van de algemene criteria voor service kwaliteit alsmede op basis van binnen de organisatie geformuleerde service levels. De checklist meet op een groot aantal variabelen de kwaliteit van dienstverlening
3. Ontwikkel specifieke klantcases
4. Selecteer anonieme personen als mystery guests
5. Train de mystery guests
6. Laat de mystery guest de bank, het restaurant, de winkel of het reisbureau etc bezoeken en zorg dat hij of zij zich als een normale klant gedraagt
7. Laat de bezoeker na het bezoek een checklist invullen en een rapport van het bezoek opstellen (bezoekersverslag)
8. Bestudeer en analyseer alle bezoeken en onderken trends. Stel hiervan een rapportage op
9. Koppel de resultaten terug aan de organisatie
10. Stel gezamenlijk met de verantwoordelijken concrete verbeterpunten vasten formuleer acties.

Dit artikel is mede gebaseerd op een bijdrage van Hesselink enVanderWielen, ‘Mystery Shopping’, Research in Management, Erasmus Research Instituteof Management, Maart 2003