De persoonlijke corporate website
Steeds vaker kun je zelf bepalen hoe én op welk moment je online content wilt bekijken. Denk aan RSS-feeds, e-mail alerts, pod- en vodcasts en persoonlijke homepages zoals iGoogle. Ook de corporate website kan slim gebruik maken van deze personalisatiemogelijkheden. In dit artikel de kansen voor online communicatie.
Jungle Minds onderzoekt voor het achtste opeenvolgende jaar de kwaliteit van de online financiële communicatie van alle ondernemingen die aan de Nederlandse beurs zijn genoteerd voor de jaarlijkse FD Henri Sijthoff-Prijs. In aanloop naar de prijsuitreiking in november dit jaar schrijft Jungle Minds een aantal artikelen met interessante inzichten voor de online communicatie.
Waarom persoonlijke content?
Een website met gepersonaliseerde content biedt zowel voor de stakeholder als de onderneming voordelen. Doordat je de bezoekers de mogelijkheid biedt hun persoonlijke voorkeuren kenbaar te maken, krijg je meer inzicht in hun wensen. Hierdoor kan de content nog gerichter worden aangeboden. En dit is weer interessant voor de bezoeker.
Een grote kanttekening bij gepersonaliseerde content is de organisatorische impact. De inhoud van het online kanaal moet actueel zijn en regelmatig worden aangepast, anders gaat het persoonlijke karakter verloren. Niemand wil tenslotte week na week dezelfde artikelen lezen. De organisatie speelt dus een belangrijke rol bij het laten slagen van de persoonlijke corporate website.
De bezoeker kan zelf zijn homepage samenstellen
De persoonlijke homepage is al enige tijd gemeengoed bij online media. De BBC sloeg deze weg twee jaar geleden al in met een persoonlijke homepage en ook veel portals (bijvoorbeeld kpnvandaag en netvibes) laten de gebruiker de homepage zelf samenstellen. Ook MSNBC heeft zijn website sinds kort volledig vernieuwd en nu is het mogelijk om zelf te bepalen waar en hoeveel content je wilt zien over een bepaald onderwerp.
Ook de corporate website is gebaat bij zo’n persoonlijke homepage. Net zoals online nieuwssites dient de corporate website een grote hoeveelheid informatie toegankelijk te maken. Daarnaast heeft de corporate website zeer specifieke stakeholders: een werkzoekende is op zoek naar andere info dan een journalist of een potentiële belegger. Corporate websites bieden iedere stakeholdergroep daarom vaak hun eigen ingang op de website. Een persoonlijke homepage waarbij iedere bezoeker relevante content krijgt voorgeschoteld zou de gebruikerservaring verder kunnen verbeteren.
GDF Suez laat de gebruiker op de homepage kiezen uit een aantal categorieën (doelgroepen) die ieder verschillende content laten zien, toegesneden op de gekozen categorie. Eenmaal gekozen voor een bepaalde categorie kan deze worden opgeslagen om bij een volgend bezoek deze specifieke content direct te zien. Alhoewel de content per categorie volledig vast staat, kan de website gedeeltelijk worden afgestemd op de voorkeur van de bezoeker. De grote uitdaging voor deze variant is het bepalen wat voor iedere categorie relevante content is. Want wie bepaalt wat een gemiddelde aandeelhouder, investeerder of journalist wil zien? De keuze voor de bezoeker blijft bij GDF Suez beperkt tot een vooraf gedefinieerde set content.
Orange gaat een stap verder en laat de gebruiker zelf kiezen uit een aantal ‘tools’ die op de homepage kunnen worden geplaatst. Orange gaat er hierbij vanuit dat de bezoeker voldoende web savvy is om het maximale uit deze mogelijkheden te halen. De gedachte is goed alleen laat de uitwerking nog wat te wensen over. Zo wordt de pagina niet groter naarmate er meer tools op de pagina worden gesleept en verandert de homepage al snel in een chaos van blokjes die op elkaar zijn gestapeld.
Corporate websites kunnen nog veel leren van de eerder genoemde online nieuwssites als het gaat om de persoonlijke homepage. Het idee om customized content aan te bieden per stakeholder groep is een mooie gedachte, in de uitwerking en gebruiksvriendelijkheid valt nog veel te verbeteren.
De bezoeker krijgt een eigen omgeving
Een functionaliteit die de personalisatie van een corporate website verder kan versterken, is een ‘mijn-omgeving’. Bezoekers van corporate websites komen steeds vaker een tool tegen waarmee ze content kunnen verzamelen. Deze tool stelt je in staat om pagina’s of documenten die jij interessant vindt op te slaan in een speciale omgeving. In deze omgeving kun je deze pagina’s bekijken en zelf beheren.Zo biedt Heineken een omgeving waarbij deze verzamelde pagina’s kunnen worden opgeslagen en als een ZIP file kunnen worden gedownload, geprint of ge-e-maild. Op deze manier kan de gebruiker zelf eenvoudig een document samenstellen.
In het jaarverslag gaan ze nog een stap verder en is het tevens mogelijk om aantekeningen per pagina te maken.
De bezoeker heeft toegang tot RSS-feeds en e-mail alerts
RSS-feeds zijn inmiddels gemeengoed geworden en kunnen worden toegepast om bezoekers op de hoogte te houden van de laatste ontwikkelingen. Bepaal welke doelgroep behoefte heeft aan welke informatie en wat de rol zou kunnen zijn voor RSS-feeds of (e-mail) alerts. Een overzicht van de mogelijkheden:
- Presentaties. Zorg ervoor dat de bezoeker een e-mail of SMS kan ontvangen om op de hoogte gehouden te worden van de laatste publicaties. Denk hierbij aan de presentatie van de laatste kwartaal resultaten of het laatste Sustainability report.
- Zoekresultaten. Zorg ervoor dat bezoekers zich kunnen abonneren op specifieke zoekresultaten. Denk bijvoorbeeld aan de laatste vacatures in Brazilië of op de marketing afdeling.
- Laatste nieuws. Hoe specifieker de RSS feeds zijn hoe beter. Niet iedereen is geïnteresseerd in ál het nieuws van een onderneming. Categoriseer of tag de persberichten om ze toegankelijker te maken voor de doelgroep.
- Events. Bied je stakeholders de mogelijkheid om zich te abonneren op reminders voor belangrijke events.
Voor deze laatste categorie kunnen ook Outlook reminders aangeboden worden waarmee de bezoeker met één druk op de knop het event in zijn Outlook agenda kan zetten.
Conclusie
PDF builders, RSS feeds en alerts worden steeds vaker ingezet door de corporates, en laten zien dat er behoefte is aan personaliseerbare content. Maar nog niet alle mogelijkheden om de content op een persoonlijke manier te ontsluiten worden benut. De persoonlijke homepage en de persoonlijke omgeving staan nog in de kinderschoenen. Corporates kunnen ideeën opdoen bij online nieuwssites die op dit terrein al mooie initiatieven laten zien. Plaats de stakeholder centraal en geef hem zelf de regie in handen door de slimme inzet van de laatste technologische ontwikkelingen.
De volgende stap in deze personalisatietrend is het inspelen op het gedrag van de gebruiker: behavioral targeting. Door commerciële websites al veelvuldig ingezet, met name om advertenties relevanter te maken, maar deze ontwikkeling biedt ook mogelijkheden voor de corporate website. Aan de hand van het gedrag van je bezoeker kan de inhoud nog beter worden afgestemd op zijn persoonlijke behoeften. Op basis van pagina’s die de bezoeker bekijkt, zoektermen die worden ingetikt of andere surfpatronen, kan de inhoud van de corporate website nog verder worden gepersonaliseerd!
Interessant artikel. Er staan alleen wel een aantal dubbele zinsnedes in de intro tekst. Daarnaast mis ik het beeld van GDF Suez…
Content en slordig, hoe was dat ook al weer voor je imago?
Dank voor de opmerkingen, eea is aangepast!
Beste Sebastiaan,
Een interessant onderwerp en een aantal leuke voorbeelden. Goed ook dat je naar aanleiding van de feedback de schoonheidsfoutjes direct verwijderd hebt.
Ik denk dat één van de belangrijke uitdagingen voor corporate websites inderdaad ligt in relevantie. Zowel relevantie van getoonde content, als relevantie van de aangeboden functionaliteiten. En we weten dat juist relevantie per bezoeker uniek is.
Een manier om je site relevant te maken is inderdaad door functionaliteiten te implementeren zoals je beschrijft. Ik denk echter, dat dat daarmee enkel interessant is voor websites die zich mogen verheugen op regelmatig terugkerende bezoekers. Bij sites als de BBC, financiele instellingen, telecombedrijven waar de klanten regelmatig terugkeren voor een stuk service etc denk ik dat het veel nut heeft wanneer je de bezoeker de mogelijkheid geeft zijn eigen omgeving te creëeren. Sterker, doe je dat goed, dan zou je zo maar als startpagina kunnen gaan fungeren.
Echter, ik verwacht dat met name veel corporate websites zich helemaal niet zo hoeven te verheugen op veel regelmatig terugkerende bezoekers. En dat daar dus maar relatief weinig bezoekers de moeite zullen nemen om een eigen ingerichte homepage te maken.
Dus hoe maak je deze corporate sites relevant? Je haalt zelf behaverioul targeting al aan, wat content presenteert op klikgedrag wat gekoppeld is aan profielendatabase. Een goede manier om je content relevanter te maken dan normaal. Probleem is dat het daarmee ten dele relevant is. Je wordt net als bij postcode segmentatie eigenlijk snel in een hokje gestopt.
De relevantie wordt nog groter als je in staat bent om om de content en functionaliteiten te presenteren op basis van individueel en realtime getoond gedrag van de bezoeker. Een interessante ontwikkeling die momenteel gaande is en welke dat mogelijk kan gaan maken, is Liquid Internet van IQNOMY, waarbij de content en functionaliteiten op basis van multi dimensional profiling realtime wordt aangepast aan het gedrag van elke unieke bezoeker.
Een bedrijf die oplossingen voor gedepersonaliseerde content biedt is AskNow Solutions. Onlangs hebben ze een platform IQNOMY Liquid Internet geïntroduceerd. Kijk maar op http://www.iqnmoy.com . Heel interessant.
Relevantie is en blijft inderdaad het centrale thema. Je hebt helemaal gelijk dat met name terugkerend bezoek het meeste baat heeft bij een personaliseerbare website. En door het gebruik van functionaliteiten zoals RSS feeds en alerts kan dit terugkerend bezoek juist op een effectieve manier worden vergroot.
Daarnaast kan ook de nieuwe bezoeker baat hebben bij een personaliseerbare homepage/ website. Om een voorbeeld te noemen: op de website van de BBC of MSNBC is het mogelijk om het aantal nieuwsitems zelf te bepalen. Door het gebruik van deze functionaliteit op de corporate website kan de (nieuwe) bezoeker snel meerdere relevante items bekijken of een quick preview krijgen over een specifiek onderwerp.
Verder ben ik van mening dat de mate van relevantie van behavioural targeting afhangt van de uitvoering. Liquid Internet is een interessante ontwikkeling en volgens mij een geavanceerde vorm (real-time en op basis van multi-dimensional profiling) van behavioural targeting.
Hallo Sebastiaan,
Wij hebben al een aantal keren de vraag gekregen is IQNOMY hetzelfde als Behavioral Targeting?
Nee, Je kunt IQNOMY niet vergelijken met een BTBuckets, Omniture of een andere partij die Behavioral Targeting biedt.
IQNOMY is dé nieuwe manier van 1-op-1 communicatie voor organisaties met (anonieme) websitebezoekers op hun website . Het is dus ook een outside-inside benadering.
IQNOMY maakt van iedere anonieme websitebezoeker realtime een uniek inhoudelijk multidimensionaal profiel gebaseerd op meerdere dimensies zoals interesse gebied, persona, fase conversie,vorm van content, leeftijdsgroep enzovoort. Daarnaast wordt er continu de klantwaarde berekend gebaseerd op het RFM model.
Op basis hiervan wordt een website geheel persoonlijk ingericht, natuurlijk afhankelijk van op hoeveel plaatsen een organisaties het op hun website inzet.
Daarnaast zorgen de semantische relaties ervoor dat de bezoeker continu verast blijft worden met nieuwe interessante content en zorgt het ervoor dat bezoeker niet in vicieuze cirkel terecht komen.
Bij Behavioral Targeting wordt er geen uniek profiel per bezoeker opgesteld maar wordt een bezoeker slechts geplaatst in een doelgroep. Daarnaast wordt er slechts naar 1 dimensie gekeken bijvoorbeeld het product of de dienst.
Op basis van doelgroepen worden er banners (e.d.) gepresenteerd. Het heeft dus totaal niets te maken met het persoonlijk en relevant maken van een website.
Omdat er bij BT niet op individueel nivo een profiel wordt opgebouwd is het dus ook niet mogelijk om een anonieme websitebezoeker te volgen, laat staan realtime :)
Ik hoop dat ik het zo voldoende heb uitgelegd :)
Dank voor je toelichting. Je hebt gelijk dat behavioral targeting op dit moment vaak wordt toegepast door adverteerders die relevante advertenties willen laten zien aan de bezoeker.
Waar ik op doel is een bredere interpretatie van het begrip behavioral targeting: op basis van pagina’s die de bezoeker bekijkt, zoektermen die worden ingetikt of andere surfpatronen zou je ook relevante content kunnen laten zien.
Voor wat betreft IQNOMY heb je het over meerdere dimensies waarop het multidimensionale profiel wordt gebaseerd. Hoe worden deze gegevens precies verzameld? Gebeurt dat op basis van surfpatroon, klikgedrag en bijvoorbeeld ingevulde velden (zoals leeftijd)?
He Sebastiaan,
Dimensies van het Multidimensionaal profiel van IQNOMY worden door de betreffende organisatie zelf bepaald. Bijvoorbeeld: interesses, persona’s, fase van de conversie, vorm van de content (bvb tekst, rekenmodule, video), leeftijdsgroep.
Voorbeeld van een dimensie: Aankopen product of dienst
- identificatiebehoefte
- Op zoek naar informatie over product of service
- Vergelijken van producten/diensten
- Aanschaf product/dienst
Om deze dimensies te activeren dient iedere fase van deze dimensie gekoppeld te worden met een paar webpagina’s. Concreet betekent dit dat de beheerder een aantal webpagina’s moet aanwijzen waarvan hij vrijwel zeker is dat deze bij de betreffende fase hoort. Op basis van deze gegevens begint IQNOMY en van iedere klik leert het platform automatisch bij.
Natuurlijk kun je ook gebruik maken van formulieren maar onze visie is dat het multidimensionale profiel zonder tussenkomst van de bezoeker wordt opgebouwd en automatisch bijleerd.
Misschien vind je het interessant om aanwezig te zijn tijdens de IQNOMY Partner Day – Get Liquid op 27 oktober a.s. Kijk voor meer informatie op http://events.linkedin.com/IQNOMY-Partner-Day-Get-Liquid/pub/367587
Rob