Direct writers informeren en adviseren hun klanten beter dan banken, en voeren bovendien een kwalitatief beter afsluitproces. Zo blijkt uit onderzoek van adviesbureau Jungle Rating onder zes direct writers en zes banken in Nederland. Het onderzoeksbureau vergeleek exclusief voor Tijdschrift Marketing hun websites op het onderdeel online reisverzekeringen.

Wat kunnen banken leren van direct writers bij het aanbieden van een online reisverzekering? Direct writers blijken hun ervaringen op het gebied van klantcontact via directe kanalen goed te hebben doorvertaald naar internet. Ze informeren, adviseren en sluiten gemiddeld beter af dan banken. Die maakten immers van oudsher gebruik van hun filialen bij het afsluiten van verzekeringen, en minder van directe kanalen als telefoon en internet. En deze achterstand hebben banken nog steeds niet ingehaald.

Verschil in informeren

Direct writers informeren online effectiever over reisverzekeringen. Banken doen dat volgens Jungle Rating ook wel, maar op een ander vlak. Over informatie rondom het verzekeren bijvoorbeeld. Denk aan een veilige transactie, faq’s en uitleg over de aanvraag. Om effectief te verkopen kun je echter beter eerst beginnen met het noemen van de kenmerken en voordelen van het product, zoals direct writers doen. ABN Amro vormt volgens Jungle Rating hierop in positieve zin een uitzondering, zo noemt de bank drie simpele voorbeelden waaruit de meerwaarde van het product blijkt, en refereert de bank aan een onderzoek van de Consumentenbond waarin de annuleringsverzekering van de bank als winnaar uit de bus kwam. Volgens Jungle Rating een slimme zet, omdat het voor een reisverzekering al moeilijk genoeg is om zich op een volle markt te onderscheiden.

Overzichtelijke calculator

Direct writers adviseren hun klanten grondiger dan banken. Alle onderzochte partijen bieden op hun site een premiecalculator, waarmee de klant vrij snel een reisverzekering samen kan stellen en meteen inzicht krijgt in de prijs. De calculator van de direct writers is echter beter, want bevat meer opties om de prijs te berekenen. Ohra, Centraal Beheer en FBTO vallen in deze groep op, doordat zij hun klanten direct de financiële gevolgen van hun keuze kunnen laten zien. Daarmee is hun prijs en aanbod een stuk overzichtelijker. En, in tegenstelling tot de direct writers, prikkelen veel banken op de adviespagina’s hun klanten niet genoeg tot het ondernemen van actie. Klanten die al weten wat ze willen, kunnen op de websites van banken geen kortere route nemen naar de afsluitpagina. Banken volgen blijkbaar liever het strakke stramien van informeren-adviseren-afsluiten, zonder daarin ruimte te maken voor alternatieve paden. ABN Amro is daarin een positieve uitzondering.

Direct writers bieden volgens het onderzoeksbureau wel een sterke call for action, door zowel op de product- als adviespagina’s continu de mogelijkheid te bieden tot enkel advies (zij het beperkt), of daadwerkelijk afsluiten. Gevolg is dat de verleidingskracht op de websites van direct writers groter is dan bij de banken, omdat het de klant veel makkelijker wordt gemaakt. Minpuntje: het advies zelf is nauwelijks gebaseerd op reispatronen van klanten (wat is je favoriete reisbestemming, hoe vaak ga je op vakantie). Centraal Beheer doet dat als enige direct writer wel.

De multichannelgedachte – de klant laat zich immers niet meer in kanalen duwen – is beter verwoord op de websites van de direct writers. Zo bieden drie van de zes direct writers meer service door overal en altijd een telefoonnummer of call me back-functie aan te bieden. Twee banken bieden zo’n functie aan, maar geven weer geen telefoonnummer op het moment dat de klant zijn premieberekening krijgt, terwijl dit toch een van de momenten is dat een nummer uitkomst zou kunnen bieden, bijvoorbeeld voor klanten die internet alleen gebruiken om zich te oriënteren.

Print terugsturen

Nadat de klant zijn keuze heeft gemaakt, wordt de verzekering afgesloten. Bij de direct writers kan dat volledig online. De banken verlangen nog steeds dat de offerte in print, ondertekend en wel, teruggestuurd wordt. Daarnaast delen direct writers het aanvraagproces op in een aantal hanteerbare stappen. Bij de banken bestaat de aanvraag regelmatig uit één lang formulier dat eerst volledig ingevuld dient te worden, voordat de klant het kan verzenden. Sommige banken nemen eerder ingevulde gegevens niet eens mee in het aanvraagformulier. De consument moet alles opnieuw invullen. Direct writers communiceren bovendien beter over de polisvoorwaarden van de reisverzekering, geen enkele bank doet dit. Ook blijkt dat bij drie van de zes direct writers het mogelijk is om als bestaande klant in te loggen waarna de persoonlijke gegevens automatisch worden ingevuld. Bij twee van de zes banken gebeurt dit. Het belangrijkste verschil in het afsluitproces tussen de banken en direct writers is volgens Jungle Rating echter dat vrijwel alle direct writers een controlepagina bieden voordat de aanvraag definitief gemaakt wordt (als laatste check). Bij de banken is dit nog niet altijd het geval. De banken die wel een controlepagina geven zijn Fortis, Postbank en ABN Amro.

Conclusie

Banken informeren voldoende, maar zijn slecht in verleiden. Ze kunnen op dat punt nog veel leren van direct writers. Bovendien worden de adviesmogelijkheden nu nog te weinig benut. Jungle Rating voorziet dat beide sectoren hun adviesfunctie op de schop gooien en advies gaan geven op basis van klantbehoeften, in plaats van producteigenschappen. Daarnaast zullen banken de multichannelgedachte beter moeten invullen. Verzekeraars die daarin niet slagen, lopen de kans naast het net te vissen.