Dit artikel beschrijft een drietal trends op het gebied van emailmarketing.

Trend 1. Intelligenter.

Marketeers zullen eindelijk beseffen dan het versturen van bulk e-mails zinloos zal worden. Waarom? Simpelweg omdat het effect ervan in rap tempo afneemt. Neem als voorbeeld de Amerikaanse situatie. Daar wordt nog maar 10% van de commerciële email gelezen, aldus Bart Meerdink van E-mark Mail. De toenemende emailmoeheid onder consumenten is dodelijk voor de effectiviteit van de campagnes. Gelukkig zien we email marketing binnen webshops intelligenter worden. En wel op twee manieren. Allereerst op het gebied van de frequentie (de flow), en daarnaast op het gebied van de inhoud.

De frequentie

De vraag of je een, twee of drie keer per week moet mailen is minder relevant geworden. De vaste frequentie van versturen zal naar de achtergrond verdwijnen. Volgens Meerdink van E-mark Mail zien we de opmars van emailacties op basis van het klikgedrag van de bezoeker. Een goed voorbeeld hiervan is het sturen van een email nadat de bezoeker zonder kopen een winkelmandje heeft verlaten. Volgens een studie van e-Dialog (2009) geeft 46% van de consumenten aan dat ze alsnog tot aankoop overgaan als ze een herinnering per email ontvangen. Twee adviezen zijn in dit kader relevant:

• Zorg dat je in de eerste stap van het bestelproces al het emailadres van de bezoeker vraagt
• Stuur maximaal twee herinneringen: de eerste een uur na het verlaten van het winkelmandje, en de volgende 24 uur later (dit blijkt volgens adviesbureau Jungle Minds het meeste effect te hebben op de conversie)

De inhoud

De intelligentie van de inhoud van emails neemt toe op het gebied van de relevantie en personalisatie. Grootschalig mailen op individueel niveau, dat is de uitdaging. De inhoud van de emailing kun je steeds beter aanpassen aan de ontvanger door zijn (klik)gedrag op de website en in mailings vast te leggen (behavioral targeting genoemd). Je kunt steeds meer te weten komen over de interesses en het gedrag van de ontvanger. Een eenvoudig voorbeeld is de bezoeker die online een aantal wasmachines heeft bekeken en in de eerst volgende nieuwsbrief een aanbieding krijgt voor een wasmachine. De betere ESP’s (email service providers) bieden de mogelijkheid om emailings te segmenteren en de relevantie te vergroten.

Een ander aspect van slimmer wordende content is het dynamische karakter ervan. Met als ideaal: ‘real time content.’ In dit geval wordt de content van de email pas opgebouwd op het moment dat de bezoeker de email opent. Mocht een product ondertussen zijn uitverkocht, dan wordt dit product niet meer getoond.

Trend 2. Socialer (Social email marketing)

Email zal meer en meer sociale eigenschappen en functionaliteiten krijgen.

In email komen standaard ‘deel met vrienden’ opties waarmee je content en aanbiedingen uit de email kunt delen via de sociale media als Twitter, Facebook en Hyves. Overigens zien we in deze trend het onderscheid tussen email en sociale media langzaam vervagen: Sociale netwerken krijgen email functionaliteiten (Facebook lanceert volgens Paul Bates binnenkort zijn eigen webmail service,) en email services als Gmail en Outlook krijgen sociale functies. Echte sociale eigenschappen zie ik overigens niet op korte termijn verschijnen. Dan hebben we het over echte interactie tussen ontvanger en aanbieder. Maar dat is ook niet het doel van email. Het blijft een ‘push kanaal’, maar dan wel met intelligente, relevante en dynamische content.

Trend 3. Geïntegreerde push marketing

We zien een wildgroei aan marketingactiviteiten en nieuwe marketingkanalen ontstaan. Email kennen we al een tijdje, mobiel (SMS) doet ook al even mee, en sinds kort moet de marketeer Twitter en Foursquare meenemen in de marketingmix. Bill McCloskey van ClickZ.com merkt terecht op dat deze kanalen in feite allemaal ‘push media’ zijn. Ze spugen berichten uit in de vorm van email, SMS of Twitter feeds. Daarnaast hebben ze allemaal iets tijdelijks in zich: vandaag in de aanbieding, nu kopen, morgen is het te laat. In dat opzicht zijn email en Twitter niet zo verschillend: Email heeft een onderwerpregel (subject line), twitter een tweet. Email heeft content twitter heeft – als het goed is – een link naar een internetpagina met content.

Daarmee hebben emails, tweets, SMSjes en ook RSS dezelfde karakteristieken. En het is de uitdaging ze te laten samenwerken.

Deze derde trend beschrijft de opkomst van geïntegreerde push marketing. Push kanalen zullen meer en meer worden gekoppeld en alle beschikbare klantdata (klikgedrag, interesses, profiel, aankopen) wordt vastlegelegd in een centrale database van waaruit steeds betere, meer relevante acties (push) zullen volgen. Via alle beschikbare kanalen. Voorlopig nog een utopie, maar een mooi streven voor de ervaren marketeer.

Blijven innoveren, blijven investeren

Dat email marketing ‘hot’ is, blijkt uit de ‘2010 Marketing Trends Survey’ van Strongmail. E-mail en social media staan aan de top van de marketingtactieken waar de marketers wereldwijd in 2010 op gaan inzetten.