De ik-weet-wat-ik-wil-shopper

In de online wereld komt vooral de taakgeoriënteerde bezoeker aan zijn trekken. Dat is een consument met een duidelijk doel. Hij weet bij binnenkomst al precies wat hij wil kopen. En met een goed werkende ‘geleide’ navigatie (zie Neckermann of Wehkamp), een zoekfunctie en een ‘snel-bestel’ functionaliteit is de webshop in staat deze mensen eenvoudig te bedienen. Maar verwacht geen verrassingen in termen van de grootte van het bonbedrag, want het gemiddeld aantal bestelde artikelen zal laag zijn. De enige hoop is dat deze bezoeker de kassakoopjes meeneemt.

Meer ruimte voor de oriënterende consument

De minder doelgerichte consument komt er in de webwinkel vaak bekaaid af. Er is vaak maar weinig te beleven. De bezoeker ervaart geen reden om ‘maar wat rond te hangen’, want in de webwinkel kun je geen mensen ontmoeten, geen praatje maken of gewoonweg plaats nemen en rondkijken. En toch is dat waar veel bezoekers om zitten te springen. Kijk maar naar het winkelcentrum. In de offline wereld is volop ruimte voor meer sociaal georiënteerde taken: het ontmoeten van mensen, het drinken van een kopje koffie. Winkelcentra fungeren vaak als hangplek voor consumenten. Ze komen er om te kijken, te beleven en vrienden te ontmoeten. De bezoekers dwalen door het winkelcentrum, zonder voorop gezet doel. Ze laten zich inspireren door de mooi ingerichte etalages, ze speuren de winkels af naar trends en passen hier en daar wat kledingstukken, al was het maar om de intentie te wekken dat ze op koopjesjacht waren.

De uitdaging voor de marketeer

In mijn ogen is het dé uitdaging van elke marketeer om de online omgeving een facelift te geven. Om van een bezoek aan de webwinkel een ware belevenis te maken waar je kunt ‘rondhangen’, filmpjes kunt bekijken, tips kunt ophalen, nieuwe trends kunt ontdekken, en waar je bekenden kunt ontmoeten. En waar je uiteraard producten kunt aanschaffen. Er is zoveel meer mogelijk dan de huidige webshop te bieden heeft. De rationele shopper komt wel aan zijn trekken. Het is nu tijd dat we de oriënterende consument gaan behagen. Hieronder worden drie voorbeelden besproken die aantonen dat de webshop een belevenis kan zijn. En dat inspirerend winkelen wel degelijk mogelijk is.

Case 1: Shopping by outfit (Martin+Osa)

Welke kledingstukken worden het beste in de winkel verkocht? Inderdaad, degene die aan de paspop hangen. De retailer Martin+Osa (geïnspireerd op het duo Martin en Osa Johnson) heeft een pracht website waar de bezoeker zich kan laten inspireren. In het onderdeel Shop by outfit vind je een tiental bewegende modellen. Ze draaien zich regelmatig om en kijken je verleidelijk aan. Ga je er met je muis overheen, dan komt de dame in kwestie naar je toe en maakt een paar pasjes. Je kunt de resultaten filteren. Zodra je dat doet, dan stappen de dames uit beeld die er niet meer toe doen. Alles bij elkaar een attractieve en inspirerende manier om kledingstukken te tonen. Door het aanbieden van combinaties neemt ook de kans op een hoger bonbedrag toe. Je geeft de bezoeker concrete suggesties voor een totale outfit.

 
Screenshot: Shop by outfit van Martin & Osa

Case 2: Shopping by room (Pottery Barn)

Pottery Barn is een grote retailer die zich volledig toelegt op de inrichting van het huis. Het bedrijf heeft naast winkels in Amerika en Canada een fantastische website. Er is voldoende te beleven. Zo is er een aparte omgeving met design tips. Hier vindt de oriënterende en ronddolende bezoeker onder andere:

• Tips voor bloemschikken
• Tips voor het organiseren van cocktailparty’s (met handige recepten)
• Video’s van bekenden binnen de designwereld die hun geheimen vertellen over de ideale inrichting van het huis
• Kleuradviezen
• Een ‘kussen design tool’ (dat de vraag beantwoord: ‘Welke kussens passen het beste bij de inrichting van mijn huis?’)
• Room designer tool voor de inrichting van je woonkamer

Alle tools zijn prachtig visueel vormgegeven en bieden drag-and-drop functionaliteiten. En altijd is er een nette link naar de verkoopomgeving. Want als je voldoende hebt van het mixen-and-matchen, video’s bekijken, tips lezen, dan kun je uiteraard binnen een paar clicks de producten bestellen. Ook biedt de webshop de omgeving shop by room Binnen een flashomgeving flitsen tientallen volledig ingerichte woonkamers, slaapkamers, werkkamers, en badkamers voorbij. Je kunt er een aanklikken en bekijken. Bevalt de inrichting dan kun je alle tentoongespreide artikelen eenvoudig bestellen. Wederom een prachtige manier om je bezoekers te inspireren en het bonbedrag te verhogen.

 
Screenshot: Shop by room van Pottery Barn

Case 3: Shopping by trend (Crate & Barrel)

Asos.com is de grootste online modezaak van de UK en trekt wekelijks meer dan 1 miljoen bezoekers. Neem vooral een kijkje. De webshop is een combinatie van een modemagazine en een webwinkel. Het assortiment omvat meer dan 9.000 stuks en wekelijks komen er 500 nieuwe kledingstukken bij. Genoeg reden om regelmatig terug te keren. Op de website kun je winkelen op basis van trends (shop by trend). Een tweetal trends zijn de basis voor het tonen van een aantal gerelateerde kledinglijnen. Je kunt er razendsnel doorheen surfen en uiteraard is veel aandacht besteed aan de visualiteit van de omgeving. Klik je op een bepaald product dan krijg je direct een model op de catwalk te zien, die het kledingstuk aan je toont. Je waant je middenin een modeshow.

Screenshot: Shop by trend, ASOS

Best practice tips

• Onderzoek de mogelijkheden om het productassortiment op een andere manier te ontsluiten dan met de standaardmethode van navigeren en zoeken
• Onderzoek hoe je de bezoeker kunt inspireren, kunt verrassen, suggesties kunt geven
• Onderzoek hierbij op welke slimme manier je het bonbedrag kunt verhogen door combinaties van artikelen te tonen
• Besteed veel aandacht aan de multimedialiteit van de omgeving; maak gebruik van Rich Internet, beeld, video en geluid.