Het jaarverslagenseizoen is voorbij. De beursfondsen kunnen zich weer opmaken voor de Sijthoff-Prijs die het Financieele Dagblad jaarlijks uitreikt voor het beste verslag. Een goed moment om het verschijnsel jaarverslag nog eens te bekijken.

Was het vroeger het dominante moment in de corporate en financiële communicatie, vandaag worden er andere eisen gesteld, die vragen om een flexibel, op actualiteit gericht communicatiemodel. Het jaarverslag is voor het archief.

Het zal in een paar jaar gebeurd zijn. Voor wie het zien wil, is het proces al begonnen. De nieuwe media zullen de hoofdrol overnemen van de klassieke papieren traditie van jaarverslagen; een lange traditie die in het laatste decennium van de vorige eeuw zijn hoogtepunt bereikte.

Jaarverslagen als kunstige boekwerken, om prijzen te winnen, welvaart uit te stralen en collectors items te worden. Een statisch product, hoe dynamisch ook ontworpen. Internet maakt er een einde aan, omdat internet alles heeft wat de actualisering van de organisatie vraagt. Papier blijft vooralsnog belangrijk, maar alleen om de aandacht te trekken. Zie bijvoorbeeld het ‘jaarverslag’ van NPM of Delta Lloyd. Die kant zal het opgaan.

De Sijthoff-Prijs speelt al in op deze ontwikkeling door nu ook internetgebruik te betrekken bij de selectie van de prijswinnaars. Te verwachten is dat de criteria voor de prijs binnenkort nog grondiger verlegd worden.

Het is een merkwaardig proces dat zich heeft voltrokken met het jaarverslag. De wetgever heeft bepaald hoe er in de jaarrekening moet worden omgegaan met de balans en de winst-en-verliesrekening en wat er in het jaarverslag van het bestuur moet staan. Een en ander moet ter inzage liggen voor de aandeelhouders en bij het handelsregister worden gedeponeerd.

Uit deze beschermende voorschriften, die zijn gemaakt in het belang van het maatschappelijke verkeer, zijn voor maximaal publicitair effect die prachtige, jaarlijkse boekwerken gegroeid.

In het internettijdperk, dat nu versneld gestalte gaat krijgen, is deze gang van zaken geen haalbare strategie meer. Internet is actueel en wat niet actueel is, hoort niet op het web. Een bezoeker die merkt dat de informatie gedateerd is, haakt af. Op internet is het jaarverslag geschikt voor het archief. In plaats daarvan moet er dus iets anders komen, dat past in de actuele superflexibele communicatie-infrastructuur. Dat zal geen communicatiemiddel meer zijn, maar een organisatie-eigen communicatiemodel dat het gehele gamma van mogelijkheden optimaliseert.

In dat model zit een reeks van organisatie-eigen variabelen en een reeks variabelen die worden bepaald door de context van het bedrijf. De stakeholders, maar ook de bredere maatschappelijke omgeving, (inter)nationale politiek en economie spelen voor alle actieve organisaties een rol. Die bredere context is belangrijk, want de kapitaalverschaffers beoordelen de organisatie op haar maatschappelijke affiniteit en actualiteit.

Zo is er de afweging tussen overheidsregulering, die (statische) verplichtingen en verboden oplevert, en financiële pr, die dynamiek in relaties wil scheppen. Dit is niet alleen een inhoudelijke maar zeker ook een budgettaire afweging. Hoe meer voorschriften de overheid stelt, hoe minder ruimte er is voor eigen keuze. Kijk maar eens hoe veel pagina’s er dit jaar zijn opgegaan aan de code-Tabaksblat. Men zal ertoe neigen om alles wat de overheid voorschrijft in het archief te stoppen. De belegger, de toezichthouder, desnoods de politie, ze kunnen het daar allemaal vinden. Er blijft dan meer budget over voor het eigen communicatiebeleid.

Een andere afweging is het spanningsveld tussen financiële transparantie en commerciële concurrentie. Voor de concurrentie wil je vooral de opbouw van je kostprijs en financiële uithoudingsvermogen verbergen. De aandeelhouder is daarin echter zeer geïnteresseerd. Voor veel publiek gefinancierde bedrijven vraagt dit om balanceerkunst.

Met de actualisering van de communicatie wordt de complexiteit van het stakeholdersveld en daarmee strategische doelgroepsegmentatie nog belangrijker dan voorheen. Investor relations is alleen nog maar interactief te doen. Professionele beleggers, analisten en journalisten benader je één op één of in internetconferenties, klassieke aandeelhouders in een gezellige vergadering. Internet biedt de gelegenheid aandeelhoudersvragen direct te antwoorden. E-magazines leggen het initiatief bij de onderneming. Meer principiële zaken worden uiteengezet in interviews, of in brochures, op cd’s, in Q&A-lijsten op de website.

Bovendien is er de afweging tussen eigen publiciteit (‘corporate publishing’ via internet, brochures, artikelen, bijeenkomsten, spreekbeurten etc.) en de omgang met de media (pr en pa). Strategisch mediabeleid is onvermijdelijk en dat heeft in de eerste plaats de continuïteit van het publicitaire beeld voor ogen. In een opgaande conjunctuur vallen de inspanningen licht, maar in moeilijke tijden houden alleen de sterken stand.

Verstandige bedrijven gaan bij hoog- en bij laagconjunctuur strategisch om met hun publicitair profiel. Ze doseren, kiezen de juiste momenten en combineren mediaoptreden met zelfgestuurde eigen publiciteit. Ook in dit domein is internet een zeer bruikbaar instrument om de continuïteit van de communicatie verifieerbaar te maken, doordat daar een vanzelfsprekende archieffunctie in zit: de website als een voortdurende geactualiseerde corporate story.

De Sijthoff-Prijs heeft nog altijd het jaarverslag in de oude gedaante voor ogen en gaat er punten bij geven voor de website. Over een paar jaar zal de Sijthoff-Prijs over de kwaliteit van de financiële communicatie gaan en dan zal het jaarverslag de formele rol krijgen: het archief is in orde. De prijs is een stimulerende traditie, die nu te veel gekoppeld is aan middelen: jaarverslag en website. Hij zou echter beter verbonden kunnen worden aan de algehele communicatieve prestatie, waarbij eigentijdse aspecten als actualiteit en karakter beter tot hun recht komen.

Door: Jan Steinhauser
Bron: Het Financieele Dagblad 2/6/2004