Nieuwe consument kijkt en vergelijkt op internet, maar óók in de aloude winkelstraat

Mocht iemand dat ooit hebben gedacht, internet heeft nooit op zijn gat gelegen, zegt directeur Geert-Jan Smits van Jungle Rating stellig. ,,Achter de schermen is er sprake geweest van een stille opmars. Nu is het tijd voor de grote sprong voorwaarts.’’

Internetverkopen nemen snel toe

De uitspraken van de baas van het grootste internetadviesbureau van Nederland worden bevestigd door het ene na het andere juichende bericht over de internetverkopen van de laatste maanden. Amerikaanse webwinkels zagen hun omzetten in het laatste kwartaal van 2005 met een kwart toenemen. Nederlandse webwinkels scoren nog beter. Cd- en boekverkoper Bol.com meldt over 2005 een omzetstijging van veertig procent. Coolblue, uitbater van onder meer webwinkels voor mobiele telefoons en consumentenelektronica zegt in 2005 meer dan honderd procent te zijn gegroeid. Albert.nl, de internetwinkel van Albert Heijn, zag zijn omzet vorig jaar met dertig procent toenemen. Afgelopen kerstdagen was het zo druk op het net dat grote webwinkels als Wehkamp, Dixons en Bart Smit veelal onbereikbaar waren.

De nieuwe consument

,,De oude consument, die alleen maar naar een winkel gaat om iets aan te schaffen, sterft uit, zegt Smits. ,,Er is een nieuwe consument op komst die meer kanalen gebruikt bij de aankoop van goederen en diensten. En dat door elkaar heen. De een gaat zich eerst oriënteren op het net en dan naar de winkel, de ander gaat eerst naar de winkel om dingen te voelen, te ruiken om het daarna in alle rust thuis via internet ook werkelijk aan te schaffen.’’ Die consument die meer kanalen gebruikt is zeer aantrekkelijk voor de (web)winkelier, want hij koopt vaker en meer. Volgens onderzoeksbureau Forrester wel tot dertig procent meer dan de ’ouderwetse consument’ die alleen maar naar de winkel gaat.

Internetkanaal vindt eigen plaats in aankoopproces

Volgens directeur Wijnand Jongen van de branchevereniging Thuiswinkel.org heeft de internetmalaise van de afgelopen jaren louterend gewerkt. ,,De opportunisten die met internet dachten snel geld te verdienen zijn verdwenen. In dat opzicht is in 2005 sprake van een ’doorbraakje’, maar eigenlijk wordt de trend van de afgelopen jaren nu meer zichtbaar. Het consumentengedrag verandert, internet is een gewoon verkoopkanaal aan het worden. Dat komt enerzijds door de techniek, het snelle internet via adsl is inmiddels in veel huizen doorgedrongen. Bovendien is de computer verhuisd van de zolderkamer naar de huiskamer. En anderzijds is er de demografie. Er is een groeiende groep jonge mensen die met internet is opgegroeid – op school en thuis – die bijna van nature gaat thuiswinkelen. Maar opvallend genoeg gebruiken ook 55-plussers internet veel, meer dan de leeftijdsgroepen eronder. Dat begon met het mailen naar kinderen en kleinkinderen. Zo zijn ze langzamerhand het fenomeen ingezogen. Bovendien hebben zij tijd en geld.’’

De gevolgen van meer transparantie

Dat is maar een deel van het verhaal, zegt Fred van Raaij, hoogleraar economische psychologie aan de Universiteit Tilburg. ,,Het zijn vooral de hoogopgeleide 55-plussers, mensen met een credit card die gewend zijn met schriftelijke informatie om te gaan. Bijna een vijfde van de Nederlanders boven de 12 jaar heeft nog nooit internet gebruikt. Dat zijn veelal lager opgeleide 55- plussers. Die gaan steeds meer buiten de boot vallen.’’ De consument die wel op het internet zaken doet wordt daarentegen steeds geïnformeerder en dus kritischer. De klant is niet alleen nog maar koning, maar ontpopt zich steeds meer als een grillige dictator, zoals een Engelse onderzoeker onlangs vaststelde. ,,Ja, voor de winkelier wordt het steeds lastiger’’, beaamt Van Raaij. ,,Die moet op de prijs gaan letten. Een hogere prijs dan de concurrent moet wel worden verantwoord. Internet maakt branches heel transparant.’’

Toch zeggen klanten van Coolblue op de website dat prijs niet het allerbelangrijkste is. Het gaat ook om een goede site, waarop je goed wordt begeleid, je makkelijk kunt doorklikken en producten kunt uitvergroten om ze goed te bekijken. Een snelle bezorging en goede nazorg scoren ook hoog. Daarvoor hebben ze wel een paar euro’s extra over. Smits van Jungle Rating denkt echter dat de prijs het zwaarst weegt. ,,Zeker op het internet. Daar is de opkomst van de vergelijkingssites debet aan.’’

Vergelijkingssites

De grootste drie – Kelko.nl, Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl – groeien als kool en scoren maandelijks respectievelijk 2,5, 1,9 en 1,5 miljoen bezoekers. ,,Die sites zijn natuurlijk een fantastisch medium. Zij hebben grote invloed op het gedrag van de consument. Ik denk dat tachtig tot negentig procent van de internetconsumenten die sites gebruikt’’, zegt Jongen van Thuiswinkel.org. Het gevaar is wel dat een site als Kelko de vraag kan sturen, omdat je als winkel moet betalen om in de Kelko-lijst te worden opgenomen. ,,Jammer? Nee dat is de vrije markt’’, vindt Jongen.

Conversie het hoogste (en lastigste) doel

Ondanks alle jubel zijn er nog hoge drempels bij het winkelen op internet. ,,Het vertrouwen ontbreekt vaak’’, zegt hoogleraar Van Raaij. ,,Je bestelt iets zonder iemand in de ogen te kunnen kijken. Krijg je dat ook geleverd, is de betaling wel veilig (zie kader), hoe is het met de garantie? Dat soort zaken is voor velen nog een te hoge drempel.’’ Volgens Jongen ,,zitten er zo’n tien miljoen mensen op het net van wie er nog niet de helft wat koopt’’. Smits van Jungle Rating ziet in conversie het belangrijkste, maar ook lastigste doel van het internetkanaal. Dat is de bezoeker van een site ook werkelijk tot een aankoop te verleiden. ,,Als je een tot vijf procent haalt is het al mooi. Hoe je dat doet? Daar is geen blauwdruk voor. Waarom gaat het eerst goed met een restaurant en zakt het daarna weg? Dat is klantenkennis, kennis van de tijdgeest. Op internet is het niet anders. Er ligt dus nog een heel terrein braak. Ik denk dat de combinatie van een echte winkel en internet de winnende is. Niet voor niets gaat Bol.com binnenkort winkels openen. Verkopen via internet is een wetenschap op zich. Dat doe je er niet even bij, zoals lang is gedacht.’’

Vooral reizen

In 2005 is er via internet in Nederland voor 2,3 miljard euro aan goederen en diensten verkocht. Dat is 30 procent meer dan in 2004. Op een totale detailhandelsverkoop van 78 miljard maakt de internetomzet dus maar een paar procent uit. De branchevereniging Thuiswinkel.org, verwacht die hoge groei nog wel even vol te houden.

Directeur Jongen denkt dat de uiteindelijke limiet van het internetwinkelen bij zo’n 10 procent van het totaal ligt. Daarbij zijn er grote verschillen per branche: voeding zal niet hoger komen dan 1 à 2 procent, elektronica komt op 30 tot 50 procent en reizen op 70 à 80 procent.

Thuiswinkel.org constateert tevens een forse aanwas in het aantal nieuwe kopers – vooral vrouwen – in de eerste helft van 2005. Het gaat om 800000 nieuwe klanten, die echter minder besteedden dan de oude, waardoor de gemiddelde uitgaven zakten van 258 naar 243 euro per persoon.