Mijn collega Bart ter Steege van Jungle Minds vroeg een aantal weken geleden in zijn artikel al of jij klaar bent voor het jaarverslag seizoen?. Centrale vraag van dit artikel, welke toegevoegde waarde biedt het internet om de functies van het jaarverslag - de Noodzaak, de Toelichting en de Trots - te vervullen en welke bedrijven doen dit goed?

De 3 functies van het jaarverslag

Jungle Minds collega en FD-columnist Joost Steins Bisschop verwoordt het mooi: “Het jaarverslag vervult 3 basisfuncties; de Noodzaak, de Toelichting en de Trots”. De Noodzaak bevat de wettelijk vereiste cijfers en verantwoording. De Toelichting biedt uitleg, verklaring en duiding. En, de Trots vertelt over het bedrijf, de mensen, succesverhalen, nieuwe producten, ook wel het deel gericht op corporate branding. Of je nou een papieren (folio) of online uitgave ontwikkelt, de basisfuncties blijven hetzelfde.

Print & Internet = Printernet

Er is veel gezegd en geschreven over de voordelen van een online jaarverslag. Betekent dit dat we geen papieren jaarverslag meer hoeven te publiceren? Het is in elk geval niet langer verplicht om een papieren jaarverslag te publiceren. De keuze hangt wat mij betreft vooral af van je doelgroep en je budget. Een grote groep financieel specialisten, aandeelhouders leest het jaarverslag nog altijd liever grondig door (in print) dan van een beeldscherm. Het internet kan echter wel nieuwe doelgroepen, zoals medewerkers, werkzoekenden en klanten inspireren om de financiële informatie tot zich te nemen.

Als het online jaarverslag alleen maar een website is met een navigatiestructuur, zoekfunctie en identieke content heeft het wat mij betreft weinig toegevoegde waarde. Wat dan wel? Het beste jaarverslag is zowel offline als online, waarbij beiden de 3 functies op hun eigen manier vervullen en elkaar versterken. Niet alleen print, niet alleen internet maar vooral printernet!

De Noodzaak: online mogelijkheden?

De Noodzaak gaat over wettelijk verplichte cijfers en verantwoording. Data, tabellen, grafieken, tekst en dat geverifieerd door een accountant. Deze functie zal de komende jaren niet vervallen. De kans is zelfs groot dat - vanwege de kredietcrisis – de roep om transparantie en eenduidigheid in verslaglegging toe zal nemen.

Meerwaarde internet?

• Eenduidigheid en vergelijking. Al een paar jaar wordt er gesproken over XBRL . Grofweg betekent XBRL dat alle financiële gegevens van alle bedrijven volgens vaste taxonomieën (tags) worden beschreven. Dit maakt het mogelijk om gegevens over de tijd en tussen bedrijven te vergelijken. Deze techniek staat al een paar jaar te trappelen en zou binnen een paar jaar gemeengoed moeten zijn, misschien ook juist wel door de kredietcrisis, die nog meer noopt tot vergelijking en eenduidige rapportage.
• Continue verslaglegging. Het Nederlandse BlueFox publiceert als een van de weinigen een groeiend jaarverslag. Gedurende het jaar worden de hoofdstukken ingevuld. Als XBRL zijn intrede heeft gemaakt zou je in theorie zelfs tot real-time verslaglegging kunnen overgaan. Transparantie ten top, maar of het bijdraagt aan stabiliteit en vertrouwen op de lange-termijn is de grote vraag.
• Scheiden van vorm & inhoud. Het is met internet - anders dan met print - technisch eenvoudig om vorm en inhoud te scheiden. Als je eenmaal de juiste data  in een database hebt staan kun daar mee doen wat je wilt. Een tabel, grafiek, selectie van gegevens, het kan allemaal. Zie onderstaand voorbeeld van Shell.

De Toelichting: online mogelijkheden

De Toelichting biedt uitleg, verklaring en duiding. Internet kan volgens mij vooral nieuwe doelgroepen zoals eigen medewerkers, werkzoekenden en klanten interesseren en inspireren om financiële informatie tot zich te nemen. Niet alleen met tekst, maar met een relevante combinatie van beeld en geluid.

Meerwaarde internet?

• Video & animatie. Video en animaties hebben het in zich om toelichting en duiding op een toegankelijke en aantrekkelijke manier te presenteren. Bedrijven als Danske Bank en Philips passen dit uitstekend toe in hun jaarverslag. Philips heeft in haar jaarverslag een introductievideo waarin CEO Kleisterlee - omringd door fraai geanimeerde grafieken - in ongeveer 5 minuten de highlights presenteert. Als klap op de vuurpijl heeft Philips ook een ‘in-video linking’ toepassing waarmee je vanuit de video naar achterliggende informatie kunt klikken (zie de paarse toelichtingen).
• Augemented reality.  Is in essentie het combineren van fysieke en virtuele wereld, vaak door de combinatie van print en een mobiele telefoon met camera en internet. Collega en Jungle Minds directeur Geert-Jan Smits schreef een artikel over de kansen van augmented reality met aansprekende voorbeelden uit de praktijk. Zou dit iets zijn voor het jaarverslag? Ik denk het wel. Stel, je leest het gedrukte jaarverslag en kunt met je mobiele telefoon  inzoomen op een bepaald onderwerp of hoofdstuk en via mobiel internet achterliggende informatie tot je nemen en de video toelichting bekijken (die toch al gemaakt was voor het online jaarverslag). Misschien nu nog te hoog gegrepen, maar niet ondenkbaar in 2015.
• Service & support? Als je een product bestelt op internet krijg je in verschillende fasen van het bestelproces ondersteuning aangeboden, denk aan: bel mij terug, chat en contactformulieren. In een jaarverslag zie ik dit nog weinig, terwijl ik best weleens een vraag heb en deze misschien wel direct aan het bedrijf in kwestie zou willen stellen. Levert dit niet onnodig veel extra werk en dezelfde vragen op?, zal de investor relations analist zich afvragen. Terechte vraag. Om dit te voorkomen kun je een veelgestelde vragen (FAQ) omgeving inrichten, een online ‘spreekuur’ instellen en natuurlijk zo duidelijk mogelijk zijn in je jaarverslag zelf.

De Trots: online mogelijkheden

De Trots vertelt over het bedrijf, de mensen, succesverhalen, nieuwe producten, ook wel het deel gericht op corporate branding. De afgelopen jaren lijken corporate websites deze functie steeds centraler te stellen. Hoe zit het met jaarverslag?

Meerwaarde internet?

Het jaarverslag is een jaarlijks terugkerend moment van bezinning en vooruitkijken, maar ook een moment om je merk neer te zetten. Net als bij de Toelichting zit het hier vaak in de combinatie van vorm (video / animatie) en inhoud. Philips maakt op subtiele manier gebruik van de centrale visual, waarin ook bovengenoemd voorbeeld van Gerard Kleisterlee staat. De visual introduceert met Trots een aantal medewerkers van Philips, strategisch belangrijke onderwerpen (healthcare, energie efficiency). Na doorklikken opent een video player.

Concluderend zijn er genoeg mogelijkheden om een gedrukt en online jaarverslag te maken waarin beiden elkaar versterken en aanvullen. Printernet ten voeten uit. Trends en ontwikkelingen in e-commerce land blijken vaak een goede inspiratiebron. En de Noodzaak, de Toelichting en de Trots? Die houden het nog wel even vol…