Een nieuwe golf kanaalconflicten

Het kanaalconflict is al jaren aan zijn wedersopstanding bezig als gevolg van de opkomst van e-commerce. Kanaalconflict definieer ik hier als ‘het conflict dat ontstaat wanneer een producent haar (onafhankelijke) retail kanalen passeert door rechtstreeks te verkopen aan de eindconsument’. De fabrikant gaat rechtstreeks de concurrentie aan met haar eigen distributiekanaal.

10 jaar geleden speelde het fenomeen al in de digitale/dienstverlenende branches zoals reizen en financiële dienstverlening. Inmiddels zijn echter de meeste assurantie tussenpersonen eraan gewend geraakt dat de verzekeraars directe kanalen gebruiken.

De huidige golf fabrikanten die direct gaat verkopen bevindt zich in de branches die zich het minst lenen voor e-commerce. Toenemende concurrentie, economische crisis en de kick om ook e-commerce te bedrijven zijn de belangrijkste drivers. Deze ‘laggards’ verkopen producten en diensten waarvan de meeste consumenten het prettiger vinden om ze offline aan te schaffen. Redenen hiervoor zijn: groot risico van miskoop, hoog aankoopbedrag, aanbieders dichtbij in de buurt, lage aankoopfrequentie etc. De huidige toetreders komen bijvoorbeeld uit de FMCG en Doe het Zelf. Ook nu zie je weer kanaal conflicten ontstaan en lijkt het erop dat ze daarbij weinig hebben geleerd van hun voorgangers.

Benjamin Moore

Een van de branches waarvoor consumenten niet massaal naar internet gaan is de verfbranche. In Nederland hebben we een zeer hoge dichtheid van doehetzelfzaken, dus waarom zou je verf online willen bestellen als je het makkelijk kan ophalen, de juiste kleur kunt laten mengen en van de medewerker advies kunt krijgen welke verfsoort voor jou het handigst is?

In Amerika zijn de afstanden naar de winkels veel groter waardoor het land beter geschikt is voor E-commerce. Benjamin Moore is één van de oudste verffabrikanten van de VS, opgericht in 1883. Ze hebben diverse Iphone apps voor schilders om hun het werken makkelijker te maken. De prachtige website zit vol met adviestools. Hij is erg succesvol met 700.000 bezoekers per maand.

De next step: directe verkoop online

De logische volgende stap moest dan ook directe verkoop zijn. Een belangrijk argument hierbij was dat een belangrijke doelgroep (jonge mensen) niet meer naar de traditionele retailers ging om hun verf te kopen. Ze misten dus een zeer groot potentieel dat ze veel beter online konden bereiken. Ze besloten dan ook op 1 februari dit jaar om direct te gaan verkopen aan particulieren en vakmannen. De gedachte was dat het een win-win zou opleveren. Een nieuwe doelgroep zou kennismaken met de producten van Benjamin Moore en deze zou voor eventuele herhaalaankopen de doehetzelf zaak bezoeken omdat ze wisten dat daar hun favoriete verf te koop zou zijn. De retailer zou meer klanten krijgen en profiteren van de cross- en upsell mogelijkheden. Kortom, iedereen zou blij zijn.

De retailers waren niet goed geïnformeerd

Benjamin Moore dacht dat ze de voordelen van directe verkoop van tevoren goed hadden gecommuniceerd naar hun retailers. Echter bij de start van de online verkoop op 1 februari stonden deze op hun achterste benen. Het conflict liep zo hoog op dat de CEO genoodzaakt was om een video boodschap te verspreiden via Youtube. Daarin probeert hij de retailers gerust te stellen door nog eens uit te leggen wat de overwegingen waren om direct te gaan verkopen. Hij ging echt diep door het stof. Aan de andere kant is ook wel weer mooi dat Benjamin Moore het medium Youtube gebruikte voor hun communicatie. Zo’n traditionele fabrikant die tegelijkertijd gebruikt maakt van state of the art communicatie.