Het is bekend dat veel online verkopen tijdens de laatste stappen mislukken. Bezoekers worden onzeker over bijvoorbeeld het achterlaten van persoonlijke gegevens. Dat is een ongewenste situatie voor de verkopende partij. Kan live chat het verschil maken van een bezoeker naar een koper?
Nog altijd ervaren veel consumenten weerstand tegen het afsluiten van een financieel product op internet. De autoverzekering gaat nog net, maar een adviesgevoelig product als de hypotheek wordt nauwelijks online afgesloten.
Over het algemeen zal de aanvraag niet doorgaan zolang de consument met vragen zit. (‘Is de verbinding wel veilig’, ‘Wat doen jullie met mijn gegevens?’, ‘Wat moet ik hier invullen?’). Daarnaast kent elke website vele afhakers: de concurrent zit maar één klik verder.

Sneller dan telefoon of e-mail

Live chat biedt de mogelijkheid om direct (real time) vragen van bezoekers te beantwoorden. Daarnaast kan de medewerker via chat de bezoeker stimuleren een bepaalde actie te ondernemen: invullen van een formulier, kopen van een product, vragen naar meer informatie. De gehaaste consument pikt het niet meer als hij 24 uur moet wachten op een antwoord per e-mail. Toch is dit de praktijk. En daar zit het grote voordeel van chat: de interactie met de klant wordt doelgerichter en is bovendien sneller dan telefoon of e-mail.
Maar er is meer: dankzij de chat kan de aanbieder zijn kennis over de doelgroep verdiepen. Hij kan interactief contact houden en voorkomen dat de bezoeker zijn website verlaat. Veel voorkomende vragen worden snel gesignaleerd. Op basis van deze informatie kan het bedrijf aanpassingen doorvoeren op de website die de conversie weer helpen te verhogen.

Huis & Hypotheek zet zich als een van de grootste organisaties van hypotheekadviseurs al bijna vijftien jaar in voor hypotheekverstrekking. Jaarlijks verstrekken de circa 75 franchisevestigingen zo’n dertigduizend hypotheekadviezen. Huis & Hypotheek doet zaken met bijna alle geldverstrekkers in Nederland en biedt daarmee een breed assortiment aan hypotheken, waardoor de adviseurs van Huis & Hypotheek in staat worden gesteld een onafhankelijk advies te geven dat precies op de wensen van de klant is afgestemd. Sinds augustus 2004 biedt Huis & Hypotheek Live Chat op de site. Vier medewerkers zitten op gezette tijden klaar om direct advies te geven als er een aanvraag binnenkomt.
Huis & Hypotheek zette de chat als medium in met als doel afspraken te genereren. Bijkomend voordeel is dat de dienstverlener zich op deze manier onderscheidt van concurrenten. Daarnaast is de chat drempelverlagend; het medium wordt ook gebruikt door vluchtige bezoekers van de site die anders waarschijnlijk geen contact zouden zoeken met Huis & Hypotheek.

Niet ten koste van andere communicatiekanalen

Het inzetten van chat resulteerde bij Huis & Hypotheek in zeventien procent meer aanvragen naar vestigingen over het afgelopen jaar, zonder dat de chat ten koste ging van andere communicatiekanalen. Bovendien bleken de aanvragen via chat vijf keer waardevoller dan aanvragen via de e-mail. Het directe persoonlijke contact met een deskundige geeft meteen vertrouwen aan de bezoeker, waarna deze sneller geneigd is een vervolg te geven aan de eerste aanvraag.
De financiële dienstverlener heeft dankzij de resultaten van de chat een beter inzicht in de effectiviteit van haar website gekregen. Van alle personen die de chat gebruikten, had 37 procent behoefte aan een adviesgesprek. Zo’n chatgesprek duurt gemiddeld 10 tot 15 minuten per sessie. Van deze 37 procent wilde 23 procent een afspraak op de vestiging maken en 14 procent wilde advies inwinnen op eigen initiatief. De overige 63 procent van de personen gebruikte de chat voor het stellen van korte algemene vragen. Dit duurt gemiddeld minder dan twee minuten per chatsessie.

Laagdrempelig

Huis & Hypotheek heeft dankzij de inzage in het surfgedrag van haar bezoekers kunnen berekenen dat honderdduizend buttonviews gemiddeld tot 165 afspraken leiden.
Het succes van Live Chat is volgens Huis & Hypotheek te danken aan een aantal factoren. Ten eerste kan de potentiële klant zelf een kanaal kiezen; chat wordt als extra optie aangeboden naast e-mail en telefoon. Ten tweede is chat snel, direct en effectief; de klant kan ook tijdens zijn werk ‘even snel’ advies inwinnen. Ten derde is de chat laagdrempelig, omdat het naast een snelle simpele verbinding, een anoniem medium is. En tot slot krijgt de klant direct gericht advies zonder op een e-mail of aan de telefoon te hoeven wachten.

De toekomst

Wat brengt de toekomst? De volgende trends lijken relevant:

• Chat wordt standaard functionaliteit
  Jungle Rating verwacht dat binnen drie jaar de overgrote meerderheid van de financiële websites chat zullen aanbieden. Het is een onomkeerbaar proces. Het gebruik van de live chat heeft een lagere drempel en wordt minder ervaren als een inbreuk op de privacy. Toch zal chat de telefoon nooit helemaal kunnen vervangen. Telefoon is een rijker medium dan chat. Je hoort daadwerkelijk de stem van de ander. En dat kan sommige doelgroepen toch meer verleiden.
• Personalisatie van communicatie
  Sommige bezoekers zijn interessanter dan andere. De één heeft geld de ander niet. In de toekomst zal chat meer selectief worden ingezet. Bijvoorbeeld: ‘Alleen chat bieden, als er voor meer dan vijftig euro in de winkelmand zit.’ Of ‘Alleen indien de klant meer dan tienduizend euro op zijn spaarrekening heeft staan, zal een live chat-optie aanwezig zijn.’ Chat zal dus selectief worden ingezet. En de selectie zal plaatsvinden op basis van klikprofiel, klanttype, of vordering in het online proces.
• Co-browsing
  Het wordt helemaal interessant als chat in combinatie met co-browsing wordt aangeboden. Hiermee kan de servicemedewerker meekijken met de bezoeker van de website. Of kan gezamenlijk een orderformulier worden ingevuld. Het is een vreemde gewaarwording voor de bezoeker als hij ontdekt dat de cursor een geheel eigen leven gaat leiden en iemand ver weg (wellicht zelfs aan de andere kant van de wereld) helpt zijn doel te bereiken. Maar de ervaringen zijn positief. Zeker voor adviesgevoelige producten als hypotheken en verzekeringen lijkt deze functionaliteit interessant.
  Maar voorlopig is co-browsing voor de meeste partijen nog een stap te ver. Daarnaast zijn er uitgesproken privacyvraagstukken die eerst moeten worden opgelost. Stel dat de bank jou online helpt met het invullen van een aanvraagformulier. In hoeverre gebeurt dat dan vrijwillig en zonder dwang? Het gevaar van klachten en daaruit voortvloeiende claims zal altijd aanwezig zijn.

Wat is live chat?

Een chatfunctie maakt het simpelweg mogelijk om via internet rechtstreeks met de bezoeker van de website te communiceren via het toetsenbord.
Het grote voordeel van live chat is dat de aanbiedende partij meteen behulpzaam kan zijn en de bezoeker van de website real time zijn diensten kan verlenen, bijvoorbeeld bij het aanschaffen van een product. E-commercewebsites rapporteren nu al dertig procent meer omzet door de inzet van live chat in hun online verkoopproces. Daarnaast blijkt het gemiddelde factuurbedrag hoger te zijn indien chat wordt ingezet. Het blijkt stukken eenvoudiger te zijn om de bezoeker te verleiden een extra financieel product af te sluiten. (‘U kunt dan maar beter ook een spaarrekening erbij nemen…’)

Vormen van live chat

Er zijn twee vormen van chat: een reactieve en proactieve;

1. Reactieve chat
   De website krijgt een button. Als de bezoeker op de button klikt, opent een pop-upwindow met een dialoogvenster. Is het call center onverhoopt niet bereikbaar, dan kan de chatbutton van het scherm worden gehaald, of kan de button een andere tekst krijgen (‘Wij zijn even niet bereikbaar’).
2. Proactieve chat
   Financiële partijen kunnen bezoekers online ook proactief benaderen. De bezoeker wordt ‘verrast’ met een pop-up en krijgt bijvoorbeeld de vraag te zien: ‘Kan ik u ergens mee helpen?’
   De beheerder van de website kan het surfgedrag van bezoekers real time volgen en direct actie ondernemen. Een verkoopmedewerker kan op het juiste moment de bezoeker uitnodigen voor een live chat.
   Bij deze vorm van chat loop je als beheerder van de website al snel tegen de grenzen van privacy aan. Niet elke bezoeker zal gecharmeerd zijn van het idee dat de bank of verzekeraar precies kan volgen wat hij op de website doet.

De voordelen van live chat:

1. Bezoekers krijgen direct antwoord op een vraag
2. Bezoekers met een inbelverbinding kunnen niet tegelijkertijd bellen en internetten. Met live chat is dat probleem er niet.
3. In tegenstelling tot de telefoon, zijn er geen keuzemenu’s of wachtrijen
4. Bezoekers hebben direct contact met de juiste persoon

Vragen die overblijven

1. Not if, but when
   Het is niet zozeer de vraag óf een financiële website een chat functie moet aanbieden, maar veeleer wanneer en waar in het bezoektraject. Zodra de bezoeker heeft besloten het product aan te schaffen betekent elke afhaker omzetverlies. Maar waar verschijnt de eerste button? Op de homepage? Nee, daar kan de bezoeker zich nog prima redden. De verleiding van een chat kan daar dan ook beter niet worden aangeboden. Pas in de afsluitfase is het van belang dat elke bezoeker een koper wordt. Hierbij kan chat net dat duwtje geven dat de kandidaat klant over de brug helpt.
2. Proactief of reactief?
   Het is de vraag of chat ook proactief moet worden ingezet. ‘Proactieve chat kan als opdringerig worden ervaren. Net als de winkelbediende die al bij de ingang vraagt of hij je ergens mee kan helpen. Testen moeten uitwijzen of proactieve chat succes genereert’, aldus Geert-Jan Smits, directeur van Jungle Rating.
3. Kosten besparen of omzet verhogen?
   Het is maar de vraag of de inzet van chat de kosten van de supportorganisatie verlaagt. Waarschijnlijk niet. Realistischer lijkt het dat met live chat een hogere omzet kan worden gerealiseerd, aangezien minder bezoekers zullen afhaken.

Dit artikel is geschreven door Geert-Jan Smits (oprichter en directeur Jungle Rating) en Floris van der Veen (oprichter en directeur LiveCom). Dit artikel is gepubliceerd in het januarinummer van Tijdschrift voor Marketing.