Ruth Mugge onderzocht in 2007 vanuit de TU Delft in hoeverre productpersonalisatie van invloed is op de mate waarin een consument zich hecht aan een product. Productpersonalisatie wordt gedefinieerd als de mate waarin de consument zelf invloed kan uitoefenen op het product. Twee aspecten van personalisatie blijken van invloed op de producthechting:

1. De consument investeert een bepaalde hoeveelheid energie in de ontwikkeling van het product
2. De consument is in staat zijn of haar identiteit in het product tot uiting te brengen

Indien de consument een product persoonlijk maakt, dan zal hij een bepaalde trots ervaren. Hij heeft een uniek product gefabriceerd en zal hier zeker met zijn vrienden over praten. Deze gratis mond-tot-mond reclame kan een boost geven aan de omzet van je webshop. Want de positieve verhalen zullen anderen verleiden ook een kijkje te nemen op de webshop.

Personalisatie op het web gebeurt meestal in de vorm van ‘massa-personalisatie’: de consument kan een product samenstellen uit een lijst van standaardcomponenten. Dit is mogelijk door gebruik te maken van een online ontwerpmodule. In een aantal standaard stappen doorloopt de consument het proces en maakt al doende zijn persoonlijke keuzes zichtbaar. Bij een zeker aantal opties, zal de kans groot zijn dat de consument een product samenstelt dat niemand anders bezit, en dus uniek is.

Computergestuurde productieprocessen maken massa-personalisatie steeds meer mogelijk. Steeds kleinere productieaantallen kan men produceren tegen redelijke kosten. En aangezien de consument bereid is voor een eigen product een meerprijs te betalen, is de winstmarge op een dergelijk product vaak groter dan van een standaard product. Hogere marges en trotse klanten, reden genoeg om als webshopeigenaar de mogelijkheden van productpersonalisatie te onderzoeken. Hieronder bespreken we een viertal cases.

Lands’ End

De online retailer Lands’ End biedt de mannelijke koper de mogelijkheid zijn initialen op shirts en boxershorts te laten borduren. It’s not just business, it’s personal. Dat is de slogan van Lands’ End. En voor 1 dollar is het al geregeld. Lands’ End maakt wellicht een klein verlies op deze optie. Maar de meerwaarde is groot. Vele vrienden van de koper zullen vragen: waar het je dit laten doen? Gratis reclame waarvoor de retailer best bereid is te investeren.

 
Screenshot: Lands’ End

MiniUSA

De Amerikaanse website van Mini (BMW) biedt de klant de mogelijkheid zijn eigen MINI samen te stellen. Uiteraard is de kleur zelf te bepalen, maar ook de uitrusting, accessoires en de prestaties van de auto. De weergave van de auto past zich direct aan indien je een bepaalde opties kiest. En je ziet direct de impact op de prijs. Heb je de auto geconfigureerd, dan kun je de creatie sturen naar een dealer die je ongetwijfeld enthousiast zal terugbellen. Je kunt je eigen brouwsel ook uitprinten en boven je bed hangen.

 
Screenshot: De mini configurator

NikeID

Nike heeft een eigen online designcentrum ontwikkeld waar de consument zijn eigen schoen kan ontwikkelen. Uiteraard ligt het design van de schoen vast. Maar binnen deze restricties kan de consument werkelijk uit honderden opties kiezen. Hij kan het favoriete logo van zijn voetbalclub op de schoen laten zetten. En hij kan zijn eigen naam op de schoen laten graveren.

 
Screenshot: Nike iD

FREITAG

De Zwitserse fabrikant van tassen biedt de consument de mogelijkheid zijn eigen tas te ontwerpen met de F-Cut tool. Het bedrijf heeft zich gespecialiseerd in het opkopen, schoonmaken en verwerken van oude dekzijlen van vrachtwagens voor de productie van hippe tassen. Met de ontwerptool kan de consument zelf bepalen welk gedeelte van het dekzijl specifiek gebruikt moet worden voor de productie van zijn tas. Zo creëert de consument een uniek item waarmee hij gezien kan worden.

 
Schreenshot: De online shop van Freitag

Best practice tips

Personalisatie kan voor je webshop interessant zijn aangezien je de band met je klant versterkt, je meer bezoek zult trekken bij positieve mond-tot-mond reclame en de marges hoger kunnen zijn. Hieronder een zestal best practice tips:

1. Inventariseer in hoeverre je binnen je productenpalet personalisatie kunt toepassen. Neem contact op met fabrikanten
2. Ontwikkel een online ontwerptool waarmee de consument het personalisatieproces eenvoudig kan doorlopen
3. Zorg dat de tool gebruik maakt van Rich Internet; de consument ziet dan direct de consequenties van gemaakte keuzes (kleur, prijs, vorm)
4. Communiceer helder over leveringsvoorwaarden (wat als het zelfgemaakte product niet bevalt) en besteltijden (vaak langer dan normaal)
5. Ontwikkel een online experience omgeving waarin je de consument laat zien hoe het productieproces in elkaar zit. Laat zien hoeveel moeite je moet doen om het specifieke product te produceren. Creëer een ‘magische ervaring’
6. Toon de creaties van je klanten en laat hen het verhaal vertellen (de beste verkopers zijn je klanten)