Jungle Rating onderzocht voor Tijdschrift voor Marketing de actuele stand van zaken qua website personalisatie bij 18 Europese webwinkels. Personalisatie belooft een verbetering van de verkoopkracht van de website door klanten zo persoonlijk mogelijk te benaderen. Het blijkt dat personalisatie niet alleen mogelijk is voor ingelogde klanten, maar zelfs ook voor anonieme websitebezoekers. Jungle Rating bekeek wat de succesfactoren zijn en waar de beste kansen liggen.

Opwarming

Personalisatie dicht het gat tussen het afstandelijke internet en de persoonlijke benadering van de winkelbediende. Zij warmt daarmee de relatie tussen klant en website op; een uitstekend uitgangspunt voor persoonlijke verkoop. Hoe beter de verkoper op de hoogte is van de wensen van de klant, hoe gerichter hij zijn aanbod daar op af kan stemmen. Een persoonlijk aanbod zorgt voor een verbetering van de verkoopkracht en biedt mogelijkheden tot crossselling. Immers: des te beter het aanbod aansluit bij de interesses en wensen van de klant, hoe eerder de klant geneigd zal zijn daarop in te gaan.

Wie bent u?

Niet alleen de ingelogde klant is goud waard, ook de anonieme klant kan de webwinkel in zekere mate persoonlijk benaderen. Jungle Rating maakt het volgende onderscheid in de mate van herkenning van websitebezoekers:

• een anonieme bezoeker
• de herkende pc (via cookie of ip-adres)
• de herkende klant (via inloggen)

Wat wilt u?

De vraag voor de webwinkelier is nu; “hoe weet ik wat de klant wil?”. Voor elk van de hiervoor benoemde categorieën is het in een bepaalde mate mogelijk de wensen van de klant te bepalen. Op grond hiervan kan de webwinkel zorgen voor een meer persoonlijke benadering van haar bezoekers.

De anonieme bezoeker

Deze bezoeker is voor de webwinkel onbekend; de website heeft geen cookie vastgelegd en er is geen historie bekend bij het ip-nummer. Om deze bezoeker toch persoonlijk te benaderen kan de webwinkel inspelen op het surfgedrag van de bezoeker. Door het surfgedrag geeft de bezoeker op impliciete wijze aan waar hij of zij in geïnteresseerd is. In het onderzoek biedt 22 procent van de webwinkels gepersonaliseerde content op basis van surfgedrag (denk aan een aparte pagina met daarin de surfhistorie). Daarnaast speelt 17 procent van de onderzochte webwinkels in op de smaak van de klant door personalisatie op basis van referentiegroepen (others who liked this item, also liked this item).

De klant kan ook expliciet zijn wensen kenbaar willen maken door bijvoorbeeld gebruik te maken van een adviesmodule, waarbij de klant op basis van een aantal vragen een advies krijgt. Deze modules geven kostbare informatie: de bezoeker geeft hier zelf aan waar zijn/haar interesses liggen.

Op grond van deze impliciet en expliciet bepaalde interesses kan de webwinkel de bezoeker een zo persoonlijk mogelijk aanbod doen.

De herkende PC

Van de onderzocht webwinkels plaatst 89% een cookie. Bij herkenning op basis van de Pc (via een cookie of ip-adres) is er een mate van onzekerheid over de precieze identiteit van de bezoeker; Pc’s kennen vaak namelijk meer dan één gebruiker. Bol.com verkrijgt zekerheid over de identiteit van de bezoeker door deze persoonlijk aan te spreken; “Welkom, Tim”. Vlak daarna de toevoeging; “Als je niet Tim bent, klik hier”. Slechts op 28% van de websites wordt de klant op vergelijkbare wijze automatisch en zichtbaar herkend.

De herkende klant

Als iemand inlogt, heeft de webwinkel wel zekerheid over de identiteit van de bezoeker. Op het moment dat de klant inlogt, geeft hij of zij daarmee aan herkend te willen worden. Dat biedt mogelijkheden voor een expliciete persoonlijke benadering. Na inloggen verwacht een klant over de hele site herkend te worden. Slechts 11% van de webwinkels doet hier daadwerkelijk iets mee door persoonlijke aanbevelingen te doen. Amazon is hier het aloude voorbeeld: zij biedt ‘aanbevelingen’ op basis van surfgedrag én bestelgedrag.

Daarnaast kan op 39% van de onderzochte websites de ingelogde bezoeker zich inschrijven op een nieuwsbrief waarbij hij/zij interessegebieden kan aangeven die de inhoud van de nieuwsbrief bepalen. Waar in het geval van de niet-bekende bezoeker de webwinkel het surfgedrag moet interpreteren om de interesses te achterhalen geeft de bezoeker deze hier expliciet aan. Van de webwinkels maakt bovendien 50% gebruik van wishlists en is zij zo ook op de hoogte van de behoeften van de klant. Met al deze door de klant expliciet aangegeven informatie doen webwinkels, voor zover bekend, echter nog niets.

Succesfactoren en kansen

De volgende stap voor veel webwinkels is te zorgen voor een meer persoonlijke relatie met de klant. Veel vaker dan nu gebeurt is het mogelijk het onpersoonlijke, ‘koude’ internetkanaal persoonlijker of ‘warmer’ te maken. Webwinkels kunnen hiervoor impliciet en expliciet aangegeven interesses van klanten en zelfs anonieme bezoekers gebruiken.

De kracht zit vooral in de combinatie van impliciet aangegeven verlangens (te bepalen uit het surfgedrag) en expliciete informatie (op basis van aankoophistorie en opgeslagen interesses en voorkeuren). Oftewel: als je klant een autoverzekering bezit en een caravanverzekering bekijkt, bied dan meteen een reisverzekering aan!