Financiële communicatie hoort als discipline meer en meer thuis in het financieel departement van een onderneming en moet niet langer als een loutere PR-activiteit gezien worden. Niet zelden is het dus de CFO die de verantwoordelijkheid over dit domein draagt. Laat communicatie nu echter een competentie zijn waar sommige CFO’s al eens mee worstelen.

Juiste, performante en vooral relevante en businessgerelateerde cijfers produceren is kinderspel voor de CFO. Maar er een communicatie(strategie) in functie van de verschillende doelgroepen rond opzetten, dat is een ander paar mouwen. Zo ervaren we tijdens onze diverse bijeenkomsten van CFO-square of tijdens de pauzes van bedrijfscauserieën dat financiele communicatie steeds meer een gespreksonderwerp is. We merken ook dat CFO’s hierover steeds meer op zoek gaan naar de ervaringen en de aanpak van hun collega’s, niet in het minst bij bedrijven die een ‘investor relations’-manager in functie hebben.
Opvallend daarbij: het is lang niet meer het exclusieve domein van beursgenoteerde ondernemingen. Het gaat al lang niet meer exclusief over investor relations, maar over ‘stakeholdersrelations’. Er zijn heel veel andere betrokken partijen die volgens hun specifieke informatiebehoefte op de hoogte willen gesteld worden van financiële reilen en zeilen van hun bedrijf. Dat maakt dat de groep van CFO’s die straks financiele communicatie moeten managen voor hun bedrijf groeiende is: het zijn immers niet langer het domein van de beursgenoteerde bedrijven.

CFO Magazine wil op die informatiebehoefte inspelen. Naast regelmatige redactionele aandacht voor dit domein, startten we in samenwerking met Jungle Rating een onderzoek/benchmark naar de kwaliteit van de financiele websites met de bedoeling de sterke en zwakke kanten van die website inzake financiele communicatie aan te tonen en er leerpunten uit te halen voor de CFO community.

CFO Magazine heeft een onderzoek opgestart naar de financiele communicatie via de bedrijfswebsites. De tijd dat financiële verslaggeving alleen nog in geprinte vorm beschikbaar was, ligt in het verleden. Het was rond 2000 dat ondernemingen serieus aandacht kregen voor het medium internet en investor relations afdelingen opdracht kregen websites professioneel op te gaan tuigen. Hiermee kreeg ook de financiële verslaggeving op het internet een enorme impuls.

Razendsnel

Spectaculair zijn de ontwikkelingen van het nieuwe medium in zijn korte bestaansgeschiedenis. Zover wij de markt kunnen overzien, is dit uniek in zijn soort. Toch staan we pas aan het begin van het nieuwe digitale tijdperk. De corporate website gaat steeds meer fungeren als een volledig en steeds actueel communicatiekanaal. Er gebeuren verassende dingen. Bijvoorbeeld, de aandeelhouderspagina van het papieren verslag legt het af tegen de aandeelhouderspagina’s op het web. Daar staan interactieve koersgrafieken, web casts, alert services, pod casts, recente berichtgeving en video’s. En zo zijn er tal van voorbeelden waaruit blijkt dat internet de informatie beter en actueler kan aanbieden.

Het papieren verslag ontwikkelt zich ook wel en blijft belangrijk. Ook andere vormen van communicatie zoals ono-to-one meetings, stakeholdersvergaderingen, media (kranten, magazines, radio, TV) blijven hun vaste plaats hebben in dit verhaal. Volgens de laatste inzichten blijven al deze communicatievormen nog lange tijd naast elkaar bestaan. Maar gezien de internetontwikkelingen en de opportuniteiten ervan, kiezen wij in ons onderzoek voor een focus op de websites.

Verschuiving van print naar internet

Stakeholders gebruiken het internetkanaal meer en meer als primair medium om informatie te vinden over de onderneming. Als het aan de analist, belegger of journalist ligt, gaat hij allereerst naar de corporate website om het jaarbericht of jaarverslag in te zien, om actuele berichten te bekijken of om contactinformatie te vinden. Academisch onderzoek van Gelb & Zarowin (2002) geeft aan dat investeerders steeds minder gebruik maken van het papieren jaarverslag. Het belang van andere informatiebronnen, zoals de corporate website, wordt steeds belangrijker bij het maken van investeringsbeslissingen.
Uit een onderzoek van Real World Investor (2004) blijkt dat slechts 20% van de particuliere beleggers de voorkeur geeft aan een gedrukte versie van het jaarverslag. 50% van de respondenten leest het liefst het digitale jaarverslag, 30% gebruikt regelmatig de online versie.
De corporate website is het startpunt geworden voor bijna alle contacten met de stakeholders. Internet zou hierom een centrale rol binnen elke beursgenoteerde organisatie moeten krijgen.

Corporate website centrale schakel

Rivel Research (2003) concludeert dat 48% van de Amerikaanse portfoliomanagers in bedrijven investeren op basis van informatie op de corporate website. Onderzoek van Kraker & Company uit 2001 geeft aan dat 81% van de analisten de website van gevolgde bedrijven minimaal 1 keer per week bezoeken.
Via de corporate website kan een onderneming iedere stakeholder informatie op maat verschaffen. De corporate website is bij uitstek geschikt om de particuliere belegger te voorzien van begrijpelijke en overzichtelijke financiële informatie (Nielsen 2003). Daarnaast kan internet bijvoorbeeld specifieke financiële gegevens in Excelsheets verstrekken aan analisten en institutionele beleggers.
De kosten van deze gepersonaliseerde informatie zijn marginaal, zeker als ze worden afgezet tegen de kosten van het benaderen van specifieke doelgroepen via de traditionele kanalen.

Betere interactie met stakeholders

De corporate website is het kanaal bij uitstek om meer geïnteresseerde stakeholders toegang te bieden tot de evenementen van het bedrijf. Internet maakt het mogelijk om meer recht te doen aan de belangen van minderheidsaandeelhouders door bijvoorbeeld online voting te faciliteren. Via goed ontsloten webcasts kunnen ondernemingen meer investeerders betrekken bij conference calls en aandeelhoudersvergaderingen. Een betere toegankelijkheid vergroot het aantal deelnemers aan de bijeenkomst waardoor de gemiddelde kosten per persoon afnemen.

Lagere kosten voor jaarverslag

Meer en meer geïnteresseerden bekijken het jaarverslag op internet, in plaats van de gedrukte versie te bestellen. Hierdoor kan geleidelijk de papieren oplage van het jaarverslag verminderen.
De kosten van een extra bezoeker op de corporate website zijn praktisch nul. Zo ook de kosten van het online inzien van een jaarverslag. De toegankelijkheid van het online jaarverslag is echter zeer belangrijk. Volgens een onderzoek van IR Webreport in 2003 voldoet slechts de helft van de online jaarverslagen aan de normen van de erkende usability expert Jakob Nielsen.
Door de oplage van het jaarverslag met 1.000 exemplaren te verlagen, bespaart de onderneming al € 10.000. De kosten van goede ontsluiting van het jaarverslag op internet bedragen slechts € 2.000 à € 5.000.

Bel-20

In ons onderzoek zullen we ons in eerste instantie beperken tot een screening van de BEL-20 bedrijven. De corporate websites van die bedrijven worden beoordeeld door het voor CFO magazine speciaal ontwilkkelde expertmodel van Jungle Rating: het Online Communications Quality Model. Dit model is ontwikkeld op basis van diepgaand literatuuronderzoek en een groot aantal interviews met analisten, journalisten, particulieren en institutionele beleggers. In totaal meet het model de kwaliteit van de financiële website op 151 variabelen.

Het onderzoeksmodel maakt een onderscheid tussen enerzijds de kwaliteit van de website als geheel en anderzijds de toegankelijkheid van de specifieke content voor financiële stakeholders.

Het onderzoek levert ons het volgende op:

• Een grondig inzicht in de relatieve kwaliteit van de financiële websites van de BEL-20 ondernemingen
• identificatie van beste praktijkvoorbeelden: wat kunnen we leren van de leiders?
• Inzicht in de trends voor het komende jaar

CFO Magazine zal uiteraard via redactie en bijeenkomsten dieper ingaan op de resultaten van het onderzoek. En de site die als beste uit het onderzoek gaat ook lopen met de eerste CFO Magazine Best Financial Website – Award.

Onderzoek uitgevoerd door adviesbureau Jungle Rating

Het Nederlandse Jungle Rating is een internetadviesbureau gespecialiseerd in de analyse en de verbetering van online resultaten. Met dit onderzoek is Jungle Rating niet aan zijn proefstuk toe. In samenwerking met het Financieel Dagblad analyseert het ook jaarlijks de financiele communicatie van de Nederlandse bedrijven in het kader van de prestigieuze Henri Sijthoffprijs.