Onderzoek van Blauw Research laat de potentie zien: de omzet in de online verzekeringsmarkt bedroeg in 2004 €88 miljoen, en groeide in 2005 tot €196 miljoen. Het is interessant te bekijken hoe het intermediair hierop reageert.

Voor het Assurantie Magazine onderzocht internetadviesbureau Jungle Rating de wijze waarop intermediairs en direct writers invulling geven aan hun website. Met interessante conclusies.

Is het internet wel relevant voor het intermediair?
Uit onderzoek (VB 2005) blijkt dat consumenten een groeiende behoefte hebben aan online ondersteuning door het intermediair. Meer dan de helft (58%) van de ondervraagde consumenten verwacht op de website van het intermediair informatie over producten, 50% verwacht online offertes te verkrijgen en het maken van berekeningen staat met 48% op de derde plaats. Tenslotte heeft een groeiende groep consumenten (nu 21%) behoefte aan direct online afsluiten op de website van het intermediair. Voor schadeproducten zal deze behoefte hoger zijn dan voor bijvoorbeeld een hypotheek.

Waarom gedragen intermediairs zich ten aanzien van eenvoudige schadeverzekeringen niet (ook) als een online direct writer? Een groeiende groep Nederlanders lijkt er klaar voor.

Met dit gegeven in het achterhoofd zijn twaalf websites van intermediairs en direct writers op 23 punten vergeleken. In het onderzoek werden alleen díe intermediairs bekeken die hun ontstaan in belangrijke mate te danken hebben aan de opkomst van het internet. De focus lag op de auto- en de woonhuisverzekering. De indeling van dit artikel is gemaakt naar de 3 stappen in het offerteproces: Informeren, Adviseren en Offreren. Bij elke processtap is een aantal interessante conclusies te trekken.

I. Informeren

Vertrouwen speelt een grote rol in de aankoopbeslissing, met name bij verzekeren. In het algemeen ga je immers een langdurige relatie aan met de aanbieder.

Het koude internetkanaal
De consument ziet het intermediair als deskundig en betrouwbaar (VB 2005). Voordelen van het intermediair boven de direct writer zijn de onafhankelijkheid en onpartijdigheid. Alleen het intermediair is in staat voor zijn klant onder meerdere aanbieders het meest geschikte (verzekerings)product te vinden. De grootste online uitdaging is deze onafhankelijkheid, deskundigheid en betrouwbaarheid ook op het koude en onpersoonlijke internet te laten blijken.

Wat te doen? Het is van belang te communiceren over de grootte (klanten, omzet, medewerkers) en de historie van de onderneming. Dit vergroot de perceptie van betrouwbaarheid ten opzichte van een ‘anonieme’ site. Het is met name relevant voor partijen die niet de naamsbekendheid genieten van een gevestigde grootheid als bijvoorbeeld Interpolis of Centraal Beheer. Niets is immers zo vluchtig als het internet: wie garandeert dat de website er volgende week nog is?

Hoewel op één intermediair na, alle partijen een ‘Over Ons’ gedeelte hebben ingericht, benoemt slechts de helft van de onderzochte websites (zowel direct writers als intermediairs) onderwerpen als omvang van de onderneming en offline aanwezigheid.

Aardige voorbeelden van een ‘Over Ons’ gedeelte zijn te vinden bij FBTO en Independer (zie afbeelding).

Wat heeft u te bieden?
Hoe overtuigt het intermediair een mogelijke klant vervolgens zijn product te kopen? Een belangrijke manier is door duidelijk te zijn over de voordelen en kenmerken van het product en van zijn eigen onafhankelijkheid.

Wat blijkt? Slechts de helft van de direct writers noemt op de productpagina concreet voordelen (in jargon: Unique Selling Points) van zowel de woon- als de autoverzekering. Bij de intermediairs communiceren alleen Independer en Directverzekeren de voordelen van de autoverzekering, geen van de intermediairs doet dit bij de woonhuisverzekering. Een relatief eenvoudige (tekstuele) aanpassing zou de verleidingskracht van deze websites al verhogen.

Vergelijken van dekkingen
Als de consument verzekeringen van meerdere partijen met elkaar vergelijkt gebeurt dit op twee concreet meetbare kenmerken: dekking en prijs.

Jungle Rating onderzocht in hoeverre de aanbieders helder communiceren over de dekking van zowel de auto- als de woonhuisverzekering. Vier van de zes direct writers en drie van de zes intermediairs bieden eenvoudig toegang tot de dekkingsvoorwaarden van de autoverzekering. De overige aanbieders maken dekkingsinformatie minder gemakkelijk toegankelijk door deze alleen in pdf te plaatsen of hier slechts heel summier over te communiceren (‘de 5 kenmerken’).
Opvallend is dat, met name bij de direct writers, dekkingsinformatie voor de woonverzekering duidelijker wordt gecommuniceerd; alle direct writers scoren voldoende.

II Adviseren

Online advies wordt nog weinig gegeven. Terwijl dit vooral voor relatief simpele producten als een woon- of autoverzekering vrij eenvoudig te realiseren is. Het beantwoorden van enkele vragen kan vaak al genoeg zijn voor een enigszins gepersonaliseerd advies.
Op de site van Centraal Beheer is een sterk staaltje advieswerk te vinden bij het bepalen van de dekking voor een autoverzekering (zie afbeelding).

III Offreren

Een deel van de ontastbaarheid van een verzekering kan de aanbieder opheffen door de bezoeker snel iets concreets in handen te geven. Naast de dekking (zie vorig punt) is dit de prijs.

Intermediairs willen ALLES weten
Online premieberekening is mogelijk op alle websites (behalve Verzekervoordelig). Er zijn echter grote verschillen in het gemak waarin de aanbieder een quote afgeeft. Voor dit onderzoek is geïnventariseerd hoeveel verplichte vragen de consument dient te doorlopen voordat de aanbieder een eerste quote afgeeft voor zowel een auto- (WA) als woonhuisverzekering.

De bijgevoegde grafiek maakt de verschillen snel inzichtelijk: direct writers hebben gemiddeld aanzienlijk minder vragen nodig om tot een eerste quote te komen dan het intermediair.

Voor de WA-verzekering stellen direct writers gemiddeld 7 vragen. Centraal Beheer en Proteq Direct geven zelfs al een (‘vanaf’) premie na 3 vragen. Intermediairs stellen gemiddeld maar liefst 18 verplichte vragen alvorens een eerste prijs af te geven! Voor de woonhuisverzekering geldt in grote lijnen hetzelfde (zie grafiek)

Het gemiddeld hoge aantal vragen bij intermediairs valt uiteraard gedeeltelijk te verklaren uit het feit dat meerdere producten worden vergeleken, waarbij de aanbieders verschillende gegevens vereisen. Intermediairs dienen zich wel te realiseren dat zij wellicht met een beperkter aantal vragen al een eerste quick quote kunnen aanbieden. Vanaf deze eerste quote komt het aan op de verleidingskracht van de website om de blijkbaar geïnteresseerde bezoeker meerdere vragen te laten beantwoorden. Aan de eerste behoefte ‘wat kost me dat?’ heeft het intermediair op dat moment dan al wel voldaan.

De meeste direct writers hebben dit begrepen. Grote kans echter dat een oriënterende klant zich wel twee keer bedenkt voordat deze aan een vragenlijst van 18 vragen begint.

Pardon?!
Opvallend is dat intermediairs vaak vragen naar persoonlijke en op het eerste oog voor de premieberekening irrelevante zaken als werkgever, beroep en geslacht. Als de aanbieder direct in het formulier geen uitleg biedt over waarom dergelijke vragen worden gesteld zal niet iedereen geneigd zijn deze te beantwoorden. Alleen Independer biedt nu uitleg.

Cross- en upselling
Cross- en upselling (verkoop van extra- of aanvullende verzekeringen) is een kunst die 5 van de 6 direct writers goed in de vingers hebben, en waar het intermediair nog veel van kan leren. De uitdaging ligt grotendeels in het offerteproces. Kunst is de premiebepalende vragen te scheiden van de dekkingsvragen. Stel vooraf dus niet de vraag of iemand een WA, WA Casco of All Risks verzekering wil; vanaf dat moment is de keus gemaakt en de mogelijkheid verdwenen de consument nog te verleiden tot een duurdere dekking. Stel dus in eerste instantie alleen premiebepalende vragen. Bied vervolgens een offerte aan waarin de consument zelf aan kan geven welke dekking hij wenst. Idealiter zijn de gevolgen voor de premie in het zelfde scherm direct inzichtelijk. Ineens wordt duidelijk dat die glasverzekering slechts € 2.19 per maand extra kost!

Bijkomende kosten
Uit onderzoek blijkt telkens weer dat het niet (helder) communiceren over bijkomende kosten hoog scoort in de irritatie-top 10 van de online consument. Eerlijke communicatie over assurantiebelasting en eventuele poliskosten heeft een positief effect op de conversieratio.
We onderzochten in hoeverre aanbieders in het offertescherm bijkomende bedragen als assurantiebelasting (niet alleen het percentage!) en poliskosten benoemen. Direct writers doen dit voor de autoverzekering in de helft van de gevallen, en voor de woonverzekering slechts in één geval (OHRA). Onder de intermediairs is zowel voor auto- als woonhuisverzekering geen enkele heldere offerte aangetroffen.
Een uitsmijter binnen deze groep die wij u niet willen onthouden (wij noemen geen namen); ‘premie is excl. kosten en assurantiebelasting’. Tsja… hoeveel dan? FBTO is hier uitermate duidelijk in (zie afbeelding).

Online afsluiten
Voor de statistieken: direct online een auto- of woonverzekering afsluiten is mogelijk bij de helft van de intermediairs, tegen alle direct writers. Door duidelijk zijn toegevoegde te communiceren (zie ook ‘Informeren’) moet het intermediair echter in staat zijn dit gemis te compenseren.

Tenslotte

De onderzochte intermediairs hebben een voordeel en een nadeel ten opzichte van hun directe collega’s. Hun onafhankelijkheid en advieskracht (‘Gegeven uw specifieke situatie …’) zou het vertrouwen moeten wekken van de internet-gevoelige consument. Ons viel op dat dit voordeel in het algemeen veel te weinig benadrukt wordt. Waardoor het nadeel des te meer zichtbaar wordt; lange vragenlijsten, onduidelijkheid over de precieze kosten en vaak niet direct af kunnen sluiten. Independer steekt met kop en schouders boven de rest uit door bij uitstek gebruik te maken van de voordelen. Voor de rest liggen er nog grote kansen, zo veel is duidelijk.