Wat is selfservice?

In de meest brede betekenis is selfservice zelfbediening, via websites of de telefoon, maar ook in de winkel, het restaurant en het tankstation – waar de term is uitgevonden. Als we ons beperken tot de niet-fysieke wereld, dan blijven zelfbediening via internet en (mobiele) telefoon over. Maar ook daar is een afbakening noodzakelijk, want in deze definitie zouden bijna alle websites selfservicetoepassingen zijn: de bezoeker kan er immers zelf informatie vinden. Dan blijft over een definitie waarin selfservice betekent dat een bezoeker of klant zelf via het web, intranet of de telefoon actie kan ondernemen. Zoals het bewerken en beheren van eigen gegevens, gepersonaliseerde informatie samenstellen en transacties doen. Bijvoorbeeld zelf inchecken voor een vlucht, een verhuizing doorgeven en online facturen controleren en betalen. Selfservice is dan in feite een automatisering van het klantcontact.

Gaat het bij selfservice alleen om klanten?

Nee, want het kan ook worden ingezet voor de eigen medewerkers. Binnen human resource management is de term ‘employee selfservice’ al enige tijd in de mode. Daarmee is het bijvoorbeeld mogelijk om zelf verlof te boeken, ziek- en betermeldingen te doen en eigen gegevens te muteren in het systeem van personeelszaken. Software ter ondersteuning van human resource management bevat vaak dergelijke mogelijkheden.

Waarvoor wordt het gebruikt?

Selfservice wordt gebruikt voor uiteenlopende toepassingen: voor de verkoop van producten (online sales), voor het zelf laten doen van transacties voor de klant (web selfservice), voor het geven van informatie (web selfhelp) en voor online marketing. Bij dit laatste kan bijvoorbeeld het klikgedrag van een sitebezoeker worden geanalyseerd en vraagt een softwareagent of hij deze bezoeker van dienst kan zijn met een op hem toegespitste aanbieding. Overigens wordt met dit laatste geëxperimenteerd, algemeen toegepast wordt het (nog) niet.

Hoe werkt het?

Er zijn diverse toepassingen. Zoals het kunnen intypen van een vraag in een natuurlijke zin, waarna een software-agent antwoord geeft. Dit soort toepassingen blijven beperkt tot de website zelf. Als een klant via een site statusinformatie kan krijgen, bijvoorbeeld een rekeningoverzicht, dan moet er een koppeling zijn met achterliggende systemen die deze informatie bevatten. Selfservice blijft echter niet beperkt tot het web, want ook de telefoon is een belangrijk kanaal.

Selfservice via de telefoon

Deze zelfbediening wordt aangeduid met IVR: interactive voice response. Het is een verzamelnaam voor het automatisch via de telefoon afhandelen van een vraag van een beller. Dat gebeurt door het intoetsen van nummers (‘wilt u meer informatie over hypotheken, toets drie…’) of door middel van spraakherkenning, waarbij de beller kan inspreken dat hij meer informatie wil over hypotheken, waarna het systeem deze vraag herkent en de juiste informatie geeft. Die informatie kan een opgenomen boodschap op een bandje zijn, of een gesproken boodschap die de machine op dat moment speciaal voor de beller samenstelt. Zie voor een uitgebreide FAQ over voice response Emerce nr. 52.

Selfservice via chat

Dit is een jonge toepassing, waarbij een chatbot (robot, software) wordt ingezet om snel antwoorden te formuleren op vragen die zijn gesteld in gewone schrijftaal. Het antwoord komt in begrijpelijke taal terug, want de chatter moet het gevoel krijgen dat hij met een mens chat. Overigens blijkt het in de praktijk heel lastig om software echt vragen te laten begrijpen en automatisch een antwoord te geven. Chat is wel steeds vaker een belangrijke component van selfservice websites, maar dan zit er een mens aan de andere kant van de lijn, geen robot.

Ontwikkelingen in de FAQ?

Selfservice op het web begon bij de lijstjes met veelgestelde vragen, waar bezoekers zelf hun antwoord konden vinden. Een trend op dit gebied is het toespitsen van deze vragen op de fase waarin de bezoeker is. Als hij bijvoorbeeld iets wil bestellen en dat proces loopt vast, dan krijgt hij een lijstje met vragen en antwoorden te zien die alleen daarover gaan. Hij hoeft dus niet meer zelf een woud aan antwoorden te doorzoeken. Dit voorkomt dat mensen afhaken en vergroot dus het succes van een selfservice website.

Waarom zou ik het doen?

Zie het als een extra dienstverlening aan de klant. Want niet alleen is deze manier van klantbediening snel, ook kan het 24 uur per dag en 7 dagen in de week worden aangeboden. Overigens betekent de inzet van selfservice niet dat er minder live klantcontact is, zo ondervinden bedrijven die dit inzetten. Over het algemeen zien zij een toename van het klantcontact. Het is natuurlijk de vraag of die toename te danken is aan de inzet van selfservice, omdat het klantcontact in het algemeen toeneemt. Wel blijkt dat mensen die normaal weinig belden of schreven, wél het selfservicekanaal via internet gebruiken. U bereikt er dus ook een andere klantengroep mee.

Wat levert het op?

Veel organisaties die aan klantdifferentiatie doen, proberen de klanten die het minst opleveren naar selfservicekanalen te dirigeren. Omdat het goedkoper is. Kijk naar de banken, die kantoren sluiten en internetbankieren promoten. Een klant die zijn eigen informatie vindt en beheert, is vaak 75% of meer goedkoper dan een klant die dat via een medewerker doet. Maar dat is niet het enige argument. Een uitbreiding van de dienstverlening (7 x 24 uur) én een lagere kans op fouten in de administratie zijn dat ook. Als een medewerker deze gegevens overneemt en in een systeem invoert, dan is de kans op fouten groter dan wanneer een klant dit zelf doet. Tot slot kan het inzetten van selfservice ook de omzet verhogen: klanten kunnen zelf orders plaatsen, er is geen risico dat ze afhaken omdat ze in de wacht moeten staan bij het contactcenter.

Wie doet het?

Selfservice is gangbaar in veel sectoren: de bank- en verzekeringswereld, de grote postorderbedrijven, de reisbranche, energiebedrijven, bij telecomoperators en in toenemende mate bij de overheid. Voorbeelden uit die branches zijn internetbankieren, de stand van de energiemeter doorgeven, een reis boeken, online het telefoonabonnement beheren en elektronisch belastingaangifte doen. De overheid is bezig met een inhaalslag, mede mogelijk gemaakt door een nieuwe methode voor authenticatie en identificatie (DigiD). Hiermee kunnen burgers steeds meer online transacties doen en gepersonaliseerde overzichten inzien, bijvoorbeeld van pensioen en kinderbijslag bij de Sociale Verzekeringsbank.

Selfservice als businessmodel?

De businessmodellen van sommige bedrijven zijn grotendeels gestoeld op selfservice. Neem beleggingsbedrijf Alex, dat zijn klanten het meeste werk laat doen, al dan niet geholpen door een digitale beleggingsadviseur. Postorderbedrijven weten ook al langer wat het nut is van selfservice: klanten kijken op de site, krijgen virtueel advies, bestellen zelf en volgen via een gepersonaliseerde webpagina de status van hun bestellingen. Uiteraard is niet álles bij deze bedrijven gebaseerd op zelfbediening, zo blijken er altijd contactcenters nodig waar klanten met hun vragen terechtkunnen. Dat geldt zelfs voor de ‘pure’ selfservicebedrijven als Bol.com.

Hoe ver zijn we in Nederland met selfservice?

Jungle Rating deed in 2005 onderzoek naar het gebruik van selfservice in Nederland en in de Verenigde Staten. Eén van de conclusies was dat in Nederland de nieuwste technieken voor selfservice weinig worden toegepast. Vooral de inzet van online chat, call-me-now buttons en co-browsing (waarin een medewerker van het bedrijf samen met de klant over de website surft) waren nog minimaal in Nederland. Dit jaar is vooral een toename van de chatfunctie te zien, aldus Jungle Rating. Dit verschijnsel valt onder het dubbelzinnig klinkende ‘assisted selfservice’: zelfbediening met, als het nodig is, de ondersteuning van een medewerker. Van echte selfservice is dan natuurlijk geen sprake meer.

Wat heb ik ervoor nodig?

Omdat er zoveel selfservicetoepassingen zijn, is daar geen eenduidig antwoord op te geven. Zo is er software voor het maken van zelflerende FAQ’s (veel gestelde vragen worden automatisch opgenomen), zijn er diverse toepasssingen voor voice response en zijn er koppelingen met backoffice systemen als de klant zelf transacties via de site moet kunnen doen. Die laatste zullen vaak zijn gebaseerd op webservices en technieken als xml (automatische uitwisseling van gegevens). Voor het registeren van klantgegevens, klachten en vragen is een koppeling met het CRM-systeem noodzakelijk.

Wat zijn de risico’s?

Selfservice is een kanaal voor klantcontact. En daarvoor geldt hezelfde als andere kanalen: ze moeten wel gekoppeld zijn. De gegevens die een klant intikt op de site, moeten worden opgeslagen in een centrale database. Want dan is die informatie ook toegankelijk voor alle andere klantkanalen. Beveiliging is uiteraard ook een belangrijk aspect bij selfservice. Als klanten zelf mutaties kunnen doen en overzichten uit de backoffice systemen kunnen inzien, dan moeten die achterliggende systemen wel zijn beschermd tegen ongeautoriseerde toegang. De software die het berichtenverkeer regelt tussen de backoffice en de selfservice website, moet dus voldoende zijn beveiligd.

Wat betekent meer selfservice voor de andere klantkanalen?

Naarmate steeds meer organisaties de klant zijn eigen zaken laten doen, verschuiven de gemakkelijke en routinematige handelingen naar het selfservicekanaal. De klant neemt dan alleen nog contact op met een medewerker van het bedrijf als hij een complexe vraag heeft, die hij niet kan oplossen met zelfbediening. Het is nog lang niet zover, want een selfservicekanaal blijkt nu in de praktijk vooral méér klantcontact op te leveren, omdat het klanten aantrekt die voorheen weinig contact opnamen. Maar als deze ontwikkeling doorzet, dan betekent dat een omslag voor het contactcenter. Die moet dan namelijk de complexe vragen kunnen behandelen, wat betekent dat de agents in het contactcenter veel inhoudelijke kennis moeten hebben van producten en diensten.

Hoe ziet de markt eruit?

Die is zo divers als de toepassingen in selfservice. Er zijn de bedrijven die zijn gespecialiseerd in webselfservice, zoals Q-go, RichtNow, eGain, Trinicom en eService Center. Anderen bieden webselfservice aan via het ASP-model, zoals AskNow. Adviesbureau’s op dit terrein zijn onder meer Jungle Rating en Tote-m. En uiteraard zijn ook de systeemintegratoren actief op dit terrein, als er bijvoorbeeld koppelingen moeten worden gemaakt tussen backoffice systemen of het CRM-systeem en de website. Hier zijn partijen actief als Backstream, Kahuna en Clockwork. Gespecialiseerde voice respons systemen worden onder meer gemaakt door Telecats en Newbridges.

Wat kost het?

Dat is erg afhankelijk van hoe uitgebreid de selfservice moet zijn. Hoe meer mogelijkheden, hoe duurder de oplossing. Een FAQ op een website, de meest simpele vorm van selfservice, is het goedkoopst. Een eenvoudig IVR-systeem, waarbij de beller een bandje hoort waarna hij moet intoetsen waarvoor hij belt, kost ongeveer 2500 euro. Aan de andere kant van het kostenspectrum staan de websites met koppelingen naar CRM- en backoffice systemen, waar de investeringen van honderdduizenden euro’s tot in de miljoenen euro’s kunnen lopen.

Dit artikel is mede tot stand gekomen door Geert-Jan Smits en tevens gepubliceerd in het blad Emerce mei 2006

Bekijk ook de resultaten van het onderzoek van Jungle Rating naar online selfservice >>