Dat goede marketeers niet uit het marketingvak hoeven te komen, bewees de nominatie van Jan Marijnissen voor Marketeer of the Year in 2007. Dit jaar maakt misdaadverslaggever Peter R. de Vries veel kans op de felbegeerde titel. De Vries beheerst de marketinghype tot in de puntjes en weet dit te vertalen in klinkende munt. Met de zaak Holloway zet hij voorlopig de kroon op zijn carrière. Hieronder de vijf ingrediënten voor een perfecte marketinghype volgens de methode Peter R. de Vries.

Dat Peter R. de Vries bedreven is in het voeren van marketingcampagnes is niet nieuw. In 2003 speelde hij zich in de kijker met de zaak Mabel Wisse Smit. Nadat De Vries een voormalig lijfwacht van Klaas Bruinsma in beeld bracht, ontstond er een landelijke imitatierage met lijfwacht Charlie Da Silva als stralend middelpunt. De rage had desastreuze gevolgen voor de prinses in spe. Door het tumult rond de prinses werd De Vries zo populair, dat hij een gooi naar het premierschap overwoog. Het bleef echter bij landelijke bekendheid en een politieke partij kwam er bij gebrek aan steun nog niet.

De zaak Holloway overtreft alle voorgaande hypes. In zijn jacht op Joran van der Sloot overtroeft Peter R. de Vries niet alleen de Arubaanse en Nederlandse justitie, ook kijkcijferkanon Boer zoekt Vrouw heeft het nakijken. Maar dat is nog niet alles. De Amerikaanse televisie staat de komende tijd in het teken van Peter’s onthullingen. Pieter ar die Freese krijgt door zijn optreden bij Oprah Winfrey mondiale bekendheid. Wat is zijn geheim? Met vijf eenvoudige ingrediënten kan iedere marketeer de was doen.

Ingrediënt 1: sex, misdaad en koningshuis
Eigenlijk zijn dit drie ingrediënten, maar het zijn dan ook de basisingrediënten uit Peter’s repertoire. In alle marketinghypes van De Vries spelen de onderwerpen sex, misdaad en koningshuis, liefst gecombineerd, de hoofdrol. Hiermee ontkracht De Vries de stelling dat een goede mond tot mond campagne aan een van de 3G’s (grof, geil en grappig) moet voldoen. Op humor heb ik Peter de Vries nog niet kunnen betrappen. Over de rest laat ik me niet uit.

Ingrediënt 2: rumor around the brand
Door geheimhouding, zwijgen en het suggereren van wereldschokkende onthullingen, weet De Vries een enorme spanningsboog te creëren rond zijn tv-uitzendingen. Het gevolg van deze geheimzinnigheid is dat anderen de gaten gaan invullen. Net als bij Steve Jobs met de iPhone verschijnen er filmpjes op internet, worden weblogs gevuld met suggesties en speculeren radio en tv lekker mee. Alleen de nog niet opgenomen film van Wilders evenaart de gratis publiciteit van De Vries.

Ingrediënt 3: hergebruik van content
Heb je content, probeer die dan in zoveel mogelijk vormen te verkopen, via zoveel mogelijk kanalen. Peter R. de Vries weet iedere keer een reden te verzinnen om het publiek dezelfde beelden voor te schotelen. Het begint met een eerste onderzoek. Vervolgens wordt er een nieuwe aanleiding gezocht om de uitzending te herhalen. Een hernieuwd justitieel onderzoek naar Van der Sloot is zo’n gelegenheid. En dan volgt de ene onthulling na de andere. Telkens is er weer een aanleiding om dezelfde content in een nieuw jasje te steken. En het publiek slikt het maar al te graag.

Ingrediënt 4: think big, start small
Peter R. de Vries kiest zijn onderwerpen zorgvuldig. Hij denkt groot, maar start met kleine zaken. Een moordzaak in Putten, Baarn of in de Alpen. Via de affaire van Mabel Wisse Smit met Klaas Bruinsma verlegt Peter langzaam zijn grenzen. De zaak Holloway belooft een internationale doorbraak. Maandagavond zendt de Amerikaanse zender ABC de reportage uit, even later zit De Vries bij Oprah Winfrey in de sofa. Volgens de berichten ontvangt hij miljoenen voor de Amerikaanse uitzendrechten.

Ingrediënt 5: strijd tegen de gevestigde orde
Ook deze aanpak heeft De Vries van de eerder genoemde Steve Jobs. De Apple topman wist de sympathie van miljoenen mensen te vergaren door zich te presenteren als het achtergestelde neefje van geldwolf Bill Gates. Een stigma waar – gevestigde orde – Microsoft en Bill Gates maar niet af lijken te komen. Zelfs niet nu Gates zich volledig bezig houdt met zijn eigen foundation, de grootste filantropische organisatie ter wereld. Pim Fortuyn zette zich op een vergelijkbare af tegen de zittende macht. Hij kreeg hiermee veel aanhang bij de gewone man. Diezelfde – ik doe het toch om het onrecht te bestrijden – houding moest Fortuyn bekopen met een taart in zijn gezicht. In eerste instantie dan… Bij Peter R. De Vries bleef het vooralsnog bij een glas wijn. Laten we hopen dat het hier bij blijft.