Het geldt voor veel internetsites van banken, verzekeraars, reisverkopers, kortom, voor veel partijen die het internet zo belangrijk vinden. De meest aangeboden mogelijkheid om een vraag te stellen is het sturen van een e-mail. En dan maar hopen dat er snel antwoord komt.

De mens koopt al zolang er geld is.

In den beginne maakte de mens zijn eigen spullen, daarna ging hij ruilen en vervolgens ging hij kopen. In de ruil- en koopfase worden er afwegingen gemaakt die uiteindelijk leiden tot het nemen van een beslissing: doen of niet doen.

Koper en verkoper kijken elkaar aan, praten met elkaar, stellen vragen, slaan wat met de handen, de ene wikt nog wat, de andere weegt nog wat. Kortom, er is intensief contact tussen de afwegende koper en de verleidende verkoper. Dat is diep in onze genen gaan zitten.

Het koopproces van tegenwoordig is in beginsel hetzelfde, ook al zijn verschillende fases (overwegen, zoeken, vergelijken, kiezen, kopen, meer kopen) en verschillende kanalen (in de winkel, op de markt, via een tussenpersoon, per post, per callcenter, via het internet) tegenwoordig uitgebreid beschreven en benoemd. Maar het neemt niet weg dat er in veel gevallen behoefte aan direct contact bestaat.

Het is waar, het kopen via het internet stijgt spectaculair. Het betekent dat de concurrentie op het scherm steeds groter wordt. Het betekent ook dat er steeds meer 'first-time users' een poging op het net zullen wagen, zeker nu de banken hebben aangekondigd het betaalprobleem in veilige haven te loodsen.

Er zal meer behoefte aan ondersteuning bestaan dan ooit en de helppagina's zijn niet toereikend. Een gestrande Nederlandse toerist wil in zijn moedertaal geholpen worden, dat is op dat moment de enige taal die hij begrijpt. Dus heeft iedereen een telefoonnummer van de alarmcentrale op zak. Maar op het internet is geen telefoonnummer te vinden.

Een klein marktonderzoekje. N=1. Ik vraag aan mijn zoon of hij ook wel eens online iets koopt. Hij heeft het druk, is aan het chatten. Met zo'n zes open vensters tegelijk. Maar hij heeft mijn vraag gehoord, en inderdaad, er wordt wel eens een bioscoopkaartje gereserveerd en er wordt gekeken naar sportschoenen die zijn ouders vervolgens mogen gaan kopen.

Die zes open schermen, dat boeide me vooral.

Het is verleidelijk om te concluderen dat de partij die het internetkanaal het slimst invult, het succesvolst zal zijn. Fout. De partij die de combinatie van kanalen het elegantst invult zal namelijk het succesvolst zijn.

Heeft u zich wel eens afgevraagd wat Jan Mulder in dat Postbank-pakje doet? Hij is bezig met ongegeneerd veel geld verdienen. De Postbank heeft er blijkbaar een vermogen voor over om mensen de hypotheektest te laten doen op het internet. Maar de werkelijke bedoeling is om een echte adviseur op pad te sturen naar de geïnteresseerde. Het aas is digitaal, de buit wordt analoog op het droge gehaald. Gewoon, in een adviesgesprek onder vier echte ogen, dat werkt.

ING heropent kantoren. In de paginagrote advertentie van Dell wordt sinds kort de site net zo prominent geadverteerd als het telefoonnummer van het callcenter ('Koop online of bel'). Basiqair vliegers kunnen ook telefonisch boeken. Klanten willen nu eenmaal niet verplicht een kanaal opgedrongen krijgen, ze willen altijd de keuze zelf kunnen maken. Ze willen vooral een vraag kunnen stellen als ze er een hebben. En als je koopman bent geef je als bedrijf meteen antwoord op die vraag. "Morgen bent u de eerste" werkt nu eenmaal niet op het internet. E-mail is in de echte pingpongkoopfase een gebrekkig hulpmiddel.

Het beantwoorden van een vraag kost geld, vooral arbeidsloon. Het afhandelen van een gesprek in een callcenter kost zo'n zes euro, een chatsessie daarentegen wordt geschat op slechts één euro. Het beantwoorden van een mail zou gemiddeld twee euro kosten. Het zijn schattingen, gebaseerd op cijfers van een grootbank. Waarom een chatsessie zes keer zo goedkoop is dan een telefoontje? Mijn zoon gaf het antwoord door simultaan met meerdere mensen contact te hebben.

Bezuinigen op de kwaliteit of bezetting van een callcentrum is direct strijdig met de groeiende behoefte van de mens om geholpen te worden tijdens de koop. Je zou je callcentrum efficiënter kunnen maken, bezetten met mensen uit lagelonenlanden (Zuid-Afrika, India), maar wat je typisch niet moet doen, is proberen de koper een bepaald kanaal in te persen.

Daar kunnen kopers heel zenuwachtig van worden. Wat je weer wél kunt doen is om prijsvoordelen aan te bieden; bij Dell en Basiqair betaal je iets minder voor een internetboeking dan voor een telefonische boeking.

Het paradoxale van het succes van het internet is dat hoe meer mensen online gaan kopen, des te meer behoefte er zal zijn aan mensen die daarbij helpen. Door telefoonnummers nadrukkelijk niet te publiceren hoopte menig bedrijf dat de groef naar de web-site vanzelf toegankelijker zou worden. Het is gebleken dat dit niet zo is. Het zijn ook maar weifelende mensen, die kopers.

JOOST STEINS BISSCHOP

Copyright (c) 2004 Het Financieele Dagblad