Behavioral targeting in praktijk
reacties: 4Behavioral targeting geldt al jaren als 'the next big thing' binnen de internetwereld. Wat is het nu precies en wat kun je ermee als internetmarketeer?
Behavioral targeting geldt al jaren als ‘the next big thing’ binnen de internetwereld. Wat is het nu precies en wat kun je ermee als internetmarketeer? Zijn er al succesvolle voorbeelden bekend en waar moet je rekening mee houden bij de implementatie van targeted marketing? Dit artikel geeft een eerste aanzet.
Wat is behavioral targeting?
Behavioral targeting of targeted marketing is een term die al jaren rondzoemt in de online marketingomgeving. Vooral in Amerka is targeted marketing een echt buzz-word. In Europa doen we het wat rustiger aan en blijven de meesten onder ons aan de zijlijn staan.
In de VS is de grootte van de markt in 2006 rondom behavioral targeting geschat op 1,2 miljard dollar (bron: E-marketer). Het gaat hier om het bedrag dat is uitgeven aan online advertenties waarbij gebruik is gemaakt van het gedrag van consumenten om advertenties relevanter te maken.
Figuur: Uitgaven aan behavior targeted online ad spending in de VS. Bron: eMarketer.
Met targeted marketing gebruik je voorgaand gedrag van bezoeker om hem in de toekomst meer relevante content en/of aanbiedingen te kunnen presenteren. Dit kan gebeuren binnen het eigen domein van de retailer (denk aan Amazon.com met haar persoonlijke aanbiedingen) maar ook buiten het eigen domein. Dan spreken we over bahavior targeted online advertising. Zeker van deze tweede vorm zijn de verwachtingen hoog gespannen. De eerste resultaten zijn dan ook positief.
Vormen van behavioural targeting.
We zien twee vormen van targeted marketing: binnen en buiten het eigen domein.
1. Binnen het eigen domein
Deze vorm wordt al meerdere jaren succesvol toegepast. De grondlegger is ongetwijfeld Amazon.com. Deze internetretailer geeft persoonlijke aanbiedingen op basis van eerder vertoond zoekgedrag en gerealiseerde aankopen (zie screenshot Amazon). Een deel van het succes van Amazon wordt toegeschreven aan de relevantie van de aanbiedingen waardoor klanten meer en vaker op deze website aankopen blijken te doen.
Figuur: fictief voorbeeld van behavioural targeting binnen het domein van Wehkamp. Bron: Jungle Rating
Screenshot: www.amazon.com, persoonlijke aanbiedingen binnen de herkende omgeving.
2. Buiten het eigen domein: behavior targeted online advertsing
Het doel van targeting heeft alles te maken met relevantie: met het verhogen van de relevantie van content voor de gebruiker. Door het vastleggen van gedrag en persoonskenmerken (geslacht, leeftijd, locatie) kun je meer gericht adverteren op netwerken waar de herkende bezoeker zich vervolgens begeeft. Want als je gedrag van de gebruiker registreert, dan kun je daar de advertenties op afstemmen.
Figuur: fictief voorbeeld van behavior targeted online advertsing buiten het domein van de retailer; Neckermann. Bron: Jungle Rating.
Wie gebruiken het nu en wat zijn de ervaringen?
In Nederland zijn er nog weinig succesverhalen bekend. In de laatste Emerce update over lead generation, gaf Ivon Merkmans van KLM wel te kennen dat de luchtvaartmaatschappij actief is op het gebied van behavioral targeting. Als voorbeeld gaf ze de case waarin een bewoner van Edinburgh relevante aanbiedingen krijgt op de KLM site (aanbiedingen met als vertrekplaats Edinburgh, en niet bijvoorbeeld London). Daarnaast wordt na herhaald bezoek de vertrekplaats Edinburgh vooringevuld in de bookingsengine.
Jos Wolsing van Media Contacts vertelt over een campagne die ze voor AFM hebben verzorgd. Indien een bezoeker op MSN.nl het onderdeel Geldzaken bezoekt, dan kan hij binnen het gehele MSN netwerk advertenties van AFM verwachten. Bezoekers die deze omgeving niet hebben bezocht, krijgen de advertentie ook niet geserveerd.
Wolsing noemt nog een voorbeeld. Consumenten met een Hotmail account kunnen afhankelijk van hun leeftijd een aparte cookie krijgen. Op deze manier kan in een bannernetwerk op leeftijd worden getargeted. Helaas is deze case niet in praktijk gebracht zodat er geen data beschikbaar zijn.
WebAds maakt al sinds juni 2006 gebruik van targeting. Volgens Tjeerd Kooij, managing partner van WebAds zijn de resultaten bemoedigend. "De campagnes die we tot nu toe als proef met behulp van profiling hebben ingezet leverden een veel hogere clickratio op. Gemiddeld zagen we een toename van 100%. Op Hyves wordt nu 80% van de campagnes met behulp van profiling ingezet."
Deel dit artikel:
Deel op Twitter Deel op Digg Deel op Delicious Deel op Stumbleupon Deel op FacebookBeoordeel dit artikel
|
|
|
|
|
[ 13 beoordelingen ]
4 reacties op dit artikel
Mark Verduyn - 17 apr 2007 21:02
Beste Geert-Jan Smiths,
De huidige generatie (internet)marketeers kan vervroegd van zijn of haar pensioen gaan genieten aan de Franse Riviera. The real next thing is dat de bezoeker / klant zelf zijn eigen (internet)marketeer wordt.
Dat heeft te maken met een combinatie van twee factoren:
- de techniek van internet
- het gedrag van mensen op internet
Om met het laatste te beginnen. Markets are conversations is de boodschap die David Weinberg brengt in de besteller The Clue Trian Manifesto. Markten waren in vervlogen tijden ontmoetingsplaatsen van klanten en kooplui. Het converseren speelde daarbij een essentiële rol: onderhandelen over de prijs met de marktkoopman en het vernemen van de laatste (product)nieuwtjes.
De industriële revolutie was het startschot voor massaproductie, de massaconsumptie én later de komst van de massamedia. En om het in Weinbergers woorden te zeggen: "Markets became marketing."
Sinds de marketing / marketeers de conversatie van de marktkoopman hebben overgenomen, is het begrip aan erosie onderhevig. Van een dialoog met de klant is nauwelijks sprake. Ook de kenmerken voor een echte conversatie: 'open einde' en 'vrijblijvendheid' zijn in de marketingconversatie vrijwel verdwenen. Het gaat er in de marketing en reclame vooral om de boodschap van het bedrijf tussen de oren van de consumenten te krijgen.
Toen werd de massacommunicatie opgeluisterd met het medium internet, de tweede factor.
Internet is geen massamedium (met een paar zenders en velen ontvangers) maar een medium waarin zender en ontvangers gelijkwaardig zijn. Anders gezegd: markten worden weer conversaties. De bezoeker / klant is (mede)in control. Hij zoekt herkenning, erkenning en verleiding. Staat de aangeboden informatie de verkopende partij hem niet aan dan is hij weg.
Het ouderwetse onderhandelen over de prijs is tegenwoordig overgenomen door prijsvergelijkingsites. Verzekeraars bijvoorbeeld passen hun prijs aan op Independer.nl. Technische productinformatie kan men bij de verkopende organisaties vinden, maar voor een onafhankelijk beoordeling van het product surfen velen voor aanschaf nog even naar sites als kieskeurig.nl. De meest exotische artikelen die in geen enkel stadshart meer te bekkenen zijn, zijn in een klik te vinden op internet (long tail). En heb je een vraag over de aangeschafte dienst of product: op de talloze internetforums vind je sneller een juist antwoord dan bij menig organisatie. Tot zover de converserende markten op macroniveau.
Maar hoe pas je die conversatie toe op microniveau: bijvoorbeeld op een website?
Technisch gezien is een webpagina een weergave van een verzoek van een computer in een netwerk voor bepaalde data van een andere computer in een netwerk. Daarbij heeft er een proces van authenticatie plaats, de basis daarvan is het ip-adres welke zijn gekoppeld middels een dynamic nameserver (dns) met een domeinnaam. Bovendien wisselt de browser standaard informatie uit over bijvoorbeeld taalinstellingen. Een webeigenaar weet bij het eerste bezoek al voor zo’n 99 procent zeker uit welk land iemand komt en welke taal hij/zij spreekt. En in een groot aantal gevallen: van welke site hij/zij afkomt. Dat kan een advertentiecampagne, zoekopdracht, affiliate, link-exchange etc. zijn. Kortom een schat aan informatie en dan is de bezoeker net binnen. De hamvraag is hoe slim speelt de webeigenaar in op de geboden informatie? Anders gezegd: welke relevantie kan hij de bezoeker bieden? Hoe hoger de relevantie des te hoger de tevredenheid van de bezoeker zal zijn. Vanaf de eerste pagina is het zaak om de relevantie verder op te bouwen door het aanleggen van een bezoekersprofiel.
In een webpagina is ieder onderdeel (tekst, afbeeldingen, navigatiemenu’s, webformulieren enzovoort) dynamisch realtime samen te stellen. Door het koppelen van het profiel zijn al deze onderdelen steeds verder af te stemmen op de relevantie van de bezoeker / klant, kortom te personaliseren. Onder andere klikgedrag en zoekopdrachten op de site, klanthistorie, interne én externe informatiebronnen zijn middelen om het profiel verder te verrijken. (Moderne technologieën zijn tegenwoordig in staat om uit allerlei interne en externe bronnen realtime relevantie informatie samen te stellen. Daarnaast is de taaltechnologie zover ontwikkeld dat ze menselijk taalgebruik begrijpt).Met zich het steeds verder verfijnende persoonlijk profiel van de bezoeker ontstaat steeds meer relevante informatie voor hem in iedere fase van het verkoopproces van oriëntatie tot aftersales / ondersteuning.
Een belangrijke uitdaging voor de (internet)marketeer ligt nog in het ontsluiten van de juiste interne en externe bronnen. Daarbij zal visie en lef nodig zijn. Zo moet hij / zij zich bijvoorbeeld durven afvragen of (een deel van) support niet beter en goedkoper via content syndication (externe bronnen / benutten van het macro-niveau) kan laten plaatshebben. Waarom zou KPN alle vragen over de ExperiaBox zelf willen oplossen? Dit terwijl op internetforums volstaan met oplossingen van gebruikers. Zaak is om deze externe bronnen te koppelen aan het persoonlijke profiel van de klant die een oplossing zoekt voor zijn vraag op de KPN-site. En waarom zou een webshop een klant niet doorsturen naar een andere webwinkel op het moment een product niet tot het assortiment behoort (affiliate)? Als ik bij de HEMA kom en de verkoopster weet me te vertellen dat zij geen koffers verkopen, maar de winkel aan de overkant wel, dan ben ik goed geholpen.
De vraag is dus niet óf de huidige generatie (internet)marketeers vervroegd naar de Franse Riviera kan afreizen, maar wanneer. Uiteindelijk is de bezoeker / klant die de relevantie bepaalt op internet (en andere digitale media) en niet de (internet)marketeer Dat is the real next thing. Dus: wanneer iemand naar de Riviera vertrekt, mag die me mailen. Ik ga graag mee…..
Mark@partnerincontent.nl
Mark Verduyn is freelance (internet)marketing journalist (MarketingTribune, AdfoResult) en oprichter van Partner in Content dat is gespecialiseerd in het beheren en creëren van, en adviseren over online content.
Deze bijdrage schreef hij op persoonlijke titel, na een tip van Rob Boeyink van AskNow Solutions! een bedrijf dat online klantinteracties optimaliseert.
PS.: passages van dit artikel zijn eerder gepubliceerd op het AdfoResult-blog.
Reageer
1
Maurice Beerthuyzen - 18 apr 2007 10:14
Beste Mark,
als je artikel zo lees krijgen marketeers het alleen maar drukker! De manier waarop je beschrijft waarop webpagina's dynamische content kunnen aanbieden, daar liggen toch echte uitdagingen voor marketeers. De aangeboden dynamische content zal toch gecreeërd moeten worden. Dat klanten hier via hun eigen inbreng invloed op hebben lijkt me duidelijk.
Je hebt gelijk dat klanten op basis van een gelijkwaardige relatie de conversatie aan willen gaan met bedrijven. Grote instituten zijn onderhevig aan erosie. Dat wil echter niet zeggen dat klanten altijd in de discussie willen met deze bedrijven. Klanten willen gewoon goed behandeld worden door een bedrijf en niet als een nummer. Men verwacht snelle dienstverlening, marktconforme producten maar een excellente service. Juist op het laatste punt ziet de klant meerwaarde.
Klanten zijn echter net gewone mensen ;-). Ze hebben 24 uur in een dag, een drukke baan, een gezin, hobby etc. Zich altijd gelijkwaardig aan de aanbieder opstellen en vervolgens de discussie aangaan over prijs en product, daarvoor ontbreekt bij veel klanten de tijd en zin. Veel liever besteden klanten hun tijd nuttig [ aan datzelfde gezin, hobby]. Er blijven klanten die overal self in control willen zijn, maar de groep klanten die zijn zaken neerlegt bij een bedrijf dat zijn zaken voor hem goed en snel regelt zal stijgen. Iedereen zijn eigen zaakwaarnemer die zorgt voor een opmaat gemaakt product of dienst.
Maurice Beerthuyzen
Interpolis
Reageer
2
Gijs Gjaltema - 20 jul 2007 14:53
Het gaat ook om de verleiding op het web te creeren. En dat is een typische taak van marketing. De discussie focust zich op het targeted advertising. Maar een stap verder is leadgeneration op basis van vertoond webgedrag. Om een contact tussen de potentiele koper en een mogelijke leverancier tot stand te brengen heb je de toestemming van de investeerder nodig en wil je hem liefst ook nog extra kenmerken ontlokken. In B2B liggen hier met name fraaie kansen voor bedrijven. En voor uitgeverijen een kans om zich daadwerkelijk als partner in business voor zowel de user als ook de adverteerder neer te zetten. Iedereen vind het nu nog een beetje eng, maar daar ligt nu juist een schone taak voor de marketing!
Gijs Gjaltema
Reed Business
visit www.amt.nl voor leadgeneration in praktijk!
Reageer
3
Diederik Martens - 19 nov 2010 15:51
Nu al een jaar bezig met kleine testen met content op iemand profiel af te stemmen, maar ook met retargeting op Adwords. Zeker na de crisis is de wereld veranderd (Egbert Jan van Bel schrijft en verteld hier vaak over). Relevantie is het woord voor de toekomst en slimme software moet ervoor gaan zorgen dat internet marketing complexere vormen aan kan gaan nemen, want we gaan naar one-to-one-marketing toe. Zowel onsite als offsite. Bekijk de demo's van bijvoorbeeld Marketo of Sitecore Online Marketing Suite eens. Zeker deze laatste laat menig online marketeer van zijn stoel afvallen van verbazing. Het succesvol implementeren, inregelen en managen van dergelijke systemen zal een must worden voor elke online marketeer. Het vakgebied wordt breder en breder en steeds meer kennis is nodig om het te kunnen behappen, want nu moeten we dus ook kennis vergaren over consumentengedrag, profiling en neuromarketing. Alleen de beste van de beste zullen in staat zijn hierin het overzicht te bewaren en een strategie uit te zetten voor de toekomst. Graag nodig ik me hierbij uit voor elke focusgroep of inititief dat er wordt gestart. Hopenlijk leiden boeiende discussies tot praktijkervaringen. Ps. volgende week professor Theo Poiesz (de expert op behavioral targeting en marketing psychologie) om te kijken hoe hij mij verder kan helpen.
Vraag? Iemand ervaring met software implementatie voor behavioral targeting?
Reageer
4