Conversie optimalisatie: de 11 DO's

Conversie. Daar draait het om bij e-commerce sites. Hoe maak je van een voorbijganger een koper?

Geert-Jan Smits, oprichter van internetadviesbureau Jungle Rating en mede-auteur van De Internet Scorecard en Karel Geenen, zelfstandig internetmarketeer, doceren.

1. Sluit aan op internationale standaards

Experimenteer niet teveel met freaky website-ontwerpen. Gaandeweg is internationaal een soort standaard ontstaan hoe een site eruit moet zien. Bied bezoekers houvast door aan te sluiten op deze standaard. Plaats het menu bijvoorbeeld niet aan de rechterkant. Houd de webteksten kort, werk met bullets en geef pas op een dieper niveau meer informatie. Een site moet eenvoudig en logisch zijn en moet intuïtief door de bezoeker te doorlopen zijn. Zorg dat de bezoeker zo snel mogelijk vindt waarvoor hij komt.

2. Houd rekening met het type bezoeker

Bezoekers verkeren in verschillende stadia van het koopproces. Sommigen willen meteen een vakantie boeken of een hypotheek afsluiten, terwijl anderen zich vooral willen oriënteren. Houd hier rekening mee. Zorg dat de kopers snel zien hoe ze kunnen bestellen, zonder al te agressief te zijn en andere bezoekers direct weg te jagen. Analyseer eens hoelang bezoekers op uw site blijven. Een groot deel blijft maar een paar seconden. Mensen zochten blijkbaar iets, maar konden het niet vinden. Was de prijs te hoog, de informatie onvolledig of komt de site niet betrouwbaar genoeg over?

3. Zoekmachinemarketing, maar dan slim

Het nut van zoekmachinemarketing is inmiddels genoegzaam bekend. Wie het middel goed inzet, kan veel extra traffic naar zijn site loodsen. Te vaak worden alle bezoekers doorgestuurd naar dezelfde landingspagina en wordt geen rekening gehouden met de verschillende stadia waarin de bezoeker zich kan bevinden. Wie zoekt op ‘laptop Acer' is zich waarschijnlijk aan het oriënteren; wie zoekt op ‘Acer bestellen' wil geld uitgeven. Stuur deze groepen daarom naar aparte landingspagina's, zodat ze vinden wat ze zoeken: de eerste groep een pagina met duidelijke productinformatie, de tweede groep een pagina met keiharde aanbiedingen.

4. Laat zien wat je verkoopt

In een fysieke winkel kun je zien wat je koopt, als consument kun je het product van alle kanten bekijken. Zorg dat mensen ook op de site een gevoel krijgen bij het product. Neem veel foto's op: van de voorkant, de achterkant, de zijkant. En nog beter: maak een korte videofilm met instructies over het gebruik van het product. Laat bij een discreet product tevens zien hoe het artikel wordt verstuurd (uiteraard in een neutrale envelop).

5. Betrek de gebruiker erbij

User generated content is een gevleugeld begrip onder webwinkeleigenaren, en terecht. Het gebruik van reviews en customer comments biedt een grote meerwaarde voor een site. Een review is een krachtig middel om bezoekers over de streep te trekken, het leidt onmiskenbaar tot een hogere conversie. Stimuleer gebruikers om reviews te plaatsen. Bol.com doet dat bijvoorbeeld door het verloten van boekenbonnen. Bijkomend voordeel van reviews is dat de site blijft groeien, wat weer gunstig is voor de Google Ranking. Daarnaast zorgt het voor een actuele uitstraling: er gebeurt iets op de site en dat vinden bezoekers prettig. In een leeg restaurant ga je ook niet eten.

6. Doe gerichte aanbiedingen

Schiet niet met hagel, maar probeer bezoekers zo gericht mogelijk te benaderen. Met cookies is makkelijk te registreren welke pagina's iemand heeft bezocht. En dat biedt mogelijkheden. Zo kan een bezoeker van een online woonwinkel die bij een vorig bezoek heeft gekeken op de pagina met badkamertegels, bij zijn volgende bezoek een aanbieding voor tegels in beeld krijgen. Deze aanbieding is relevant voor deze bezoeker en dat verhoogt de kans op omzet. Onderzocht is dat persoonlijke aanbiedingen een vier keer zo hoge conversie opleveren als algemene aanbiedingen.

7. Win het vertrouwen

Consumenten kopen alleen in een winkel die ze vertrouwen. Wees daarom open eerlijk. Geef duidelijk aan wat de privacy policy is en hoe wordt omgegaan met persoonsgegevens. Maak het niet ingewikkeld, zeg het gewoon in Jip en Janneke-taal. Wees direct duidelijk over de prijs (liefst incl. btw), de bestelprocedure, de verzendkosten, de betaalmogelijkheden en de levertijd. Geef eerst, vraag daarna. Zorg dat de bezoeker eerst duidelijkheid krijgt over de prijs en de voorwaarden, voordat hij zijn persoonlijke gegevens moet invullen. Niets is zo irritant als halverwege de bestelprocedure ontdekken dat er bijkomende kosten zijn. Vermeld ten slotte duidelijk uw contactgegevens, compleet met adres en liefst een vast telefoonnummer. Alleen een mobiel nummer wekt minder vertrouwen.

8. Call for action

Prikkel de bezoeker om actie te ondernemen. De tekst ‘klik hier' is een stuk minder uitnodigend dan ‘Bestel nu!' of ‘Begin nu met geld verdienen!'. Dit wordt een call for action genoemd. Plaats er maar één per pagina en zorg dat hij opvalt, bijvoorbeeld door een button te gebruiken met een opvallende kleur als groen, rood of oranje. Wees niet bang dat de button niet in de huisstijl past; een button mag best lelijk zijn, zolang hij maar opvalt. Loods mensen met deze calls for action door het bestelproces. Gemiddeld zijn acht pagina's nodig voordat een bestelling is afgerond, een goede begeleiding in het bestelproces is absolute noodzaak.

9. Communiceer een helder stappenplan

Zorg ervoor dat de bezoeker een idee krijgt van de stappen die hij zal doorlopen. Communiceer daarbij meer dan ‘stap 1', ‘stap 2', etc. Zorg dat de bezoeker weet wat hij in de verschillende stappen kan verwachten, zoals: berekenen, invullen persoonsgegevens, betalen, bezorgen, laatste check en bevestigen. Toon ook altijd een overzichtspagina. Een bezoeker wil graag een overzicht van de gemaakte keuzes voordat hij daadwerkelijk tot aanvraag of aanschaf overgaat. Toon daarom een overzicht van alle ingevulde gegevens en biedt bij elk onderdeel een knop ‘wijzigen'.

10. Bied hulp tijdens het bestellen

Tijdens het bestelproces haakt 60 tot 70 procent van de potentiële kopers alsnog af. Dat is een verschrikkelijk hoog percentage. Dit kan vele oorzaken hebben. Bijvoorbeeld omdat de koper te weinig vertrouwen heeft in de site, omdat hij verrast is door bijkomende kosten of omdat iets niet helemaal duidelijk is. Geef kopers de kans om te bellen met een servicenummer, zodat ze aan de hand kunnen worden genomen tijdens het bestelproces. Een callcenter inschakelen kost geld, maar in dit stadium verdient zich dat zeker terug. Plaats het nummer van het callcenter vooral niet op de homepage, want dan komen er teveel telefoontjes binnen die alleen maar geld kosten en weinig opleveren.

11. Testen, testen, testen

Een website is nooit af. Blijf voortdurend testen, bijvoorbeeld door te variëren met de prijs, de kleur van de bestelbutton of de teksten die bezoekers moeten verleiden om te bestellen. Wat scoort beter: ‘Bestel nu!' of ‘Begin nu met afvallen!'. Blijf voortdurend variëren en meten om zo de site steeds verder te optimaliseren. Google heeft hier een gratis tool voor ontwikkeld: de Website Optimizer.

Tenslotte: de kracht van de nieuwsbrief

Karel Geenen is zelfstandig internetmarketeer en heeft een wekelijkse e-mail nieuwsbrief om contact te onderhouden met (potentiële) klanten. "Een nieuwsbrief wordt vaak verkeerd ingezet. Het staat vol met aanbiedingen, maar heeft inhoudelijk weinig te bieden. Als je een nieuwsbrief goed inzet, is het de ideale manier om een relatie op te bouwen met mensen en hun vertrouwen te winnen. In mijn eigen nieuwsbrief geef ik veel gratis informatie over internetmarketing. Daarmee zien de lezers dat ik verstand van zaken heb, gaan ze me vertrouwen en worden soms ook klant van me. Ik heb 1700 abonnees op de nieuwsbrief en dat heeft me alleen vorige week al zeven nieuwe klanten opgeleverd. Meestal zijn het mensen die al een week of tien op de nieuwsbrief zijn geabonneerd. Dat laat zien dat het een kwestie van lange adem is. Deze aanpak werkt voor iedereen. Als je een online computerwinkel hebt, beperk je dan niet alleen tot aanbiedingen, maar geef ook gratis tips in je nieuwsbrief, bijvoorbeeld over handige backup-programma's. Tot slot, verwacht niet dat bezoekers zich massaal gaan inschrijven op je nieuwsbrief als je alleen een blokje op je site zet waar ze hun mailadres kunnen invullen. Zelf geef ik een pdf-boekje over internetmarketing cadeau aan nieuwe aanmelders, dat werkt perfect om mensen over de streep te trekken."

Auteur: Koen van Santvoord, Sprout.

5 reacties op dit artikel

Reactieformulier

Uw reactie*

Naam*


Email* (wordt niet gepubliceerd)


Website


Anti-spam* (kopieer de cijfers)

Zorg er voor dat u de vereiste* informatie invult, waar aangegeven.