De ultieme interactie met je bezoeker: succes met engagement

Er is een revolutie gaande. De tijd dat marketeers massamediale campagnes over het net konden verspreiden lijkt voorbij. Het publiek is geen mak lammetje, dat gewillig alle informatie over zich heen laat komen. De hedendaagse consument eist meer herkenning, relevantie en interactie. De bezoeker heeft een mening, heeft een visie, wil converseren, interacteren, creëren, delen, publiceren en verbinden. Allemaal te vangen onder de noemer van ‘engagement.’ We evolueren naar een conversatiemodel dat het traditionele broadcastmodel vervangt. En dat zal effect hebben op de manier waarop we zaken doen op het web. Een inventarisatie van het begrip engagement.

Wat is engagement?

Engagement is een modeterm. Websites moeten ‘engagen’, moeten interactief zijn, bezoekers betrekken bij de onderneming en de website. Een definitie van engagement volgens Eric Peterson is: an estimate of the depth of visitor interaction on the site against a clearly defined set of goals.
De kern van alle definities verwijst telkens naar het woord ‘interactie.’ De mate van interactie van een gebruiker op een website. Naarmate de interactie toeneemt, spreken we van een hogere mate van engagement.

Wat moet je met engagement?

Engagement betekent voor elke website iets anders. Elke website heeft zijn eigen doelstellingen en publiek. Dus zul je engagement moeten operationaliseren op basis van de doelstellingen van de website en de kenmerken van de doelgroep(en).
Het creëren van engagement kan verschillende doelen dienen:

• Bezoek: Het vergroten van het aantal en de frequentie van bezoeken
• Feedback: Het verkrijgen van feedback over de dienstverlening en/of producten
• Co-creatie: Het ontwikkelen van nieuwe producten samen met de doelgroep
• Merkbeleving: Het beïnvloeden van de merkbeleving
• Loyaliteit: Het vergroten van de klantretentie en het verlengen van de klantlevenscyclus
• Verkopen: Het realiseren van extra omzet

Wat kun je met engagement bereiken?

In dit artikel maken we het onderscheid tussen: consumeren, deelnemen, participeren, verspreiden en evangeliseren. De laatste vorm toont de meest actieve vorm van engagement en heeft de grootste waarde voor de onderneming.

Engagement is zo’n belangrijke online succesfactor aangezien het een voorspellende waarde heeft. Als je bezoekers ‘engaged’ zijn, dan kun je er de donder op zeggen dat ze vaker terugkomen, een positieve merkbeleving hebben, vrienden van je producten en het merk op de hoogte stellen en vaker een aankoop zullen doen.

Hieronder belichten we de verschillende vormen in het kort.

Niveau 1: Consumeren

Definitie: Het ondernemen van een bepaalde actie op de website.

Waarde: Geeft zicht op de mate waarin je bezoekers de content en functionaliteiten op je website daadwerkelijk gebruiken.

Voorbeelden zijn:

• Lezen artikel
• Bekijken video
• Downloaden rapport
• Selecteren product
• Uitvoeren berekening
• Invullen formulier

Niveau 2: Deelnemen

Definitie: Het deelnemen aan bepaalde site functionaliteiten en/of diensten

Waarde: Geeft zicht op de mate waarin je bezoekers deelnemen en actief zijn op je website.

Voorbeelden zijn:

• Beoordelen van product / dienst
• Stemmen op poll
• Deelnemen aan een spel
• Inschrijven op een nieuwsbrief of RSS feed
• Registreren of abonneren
• Invullen van een formulier

Niveau 3: Participeren & creëren

Definitie: Participeren op de website of deelnemen in een innovatieproces (co-creatie).

Waarde: Geeft zicht op de mate waarin je bezoekers actief deelnemen, content toevoegen of feedback geven.

Voorbeelden zijn:

• Publiceren van content (tekst, audio, video)
• Mede creëren van producten en/of diensten
• Geven van (ongevraagde) feedback via email, call center of formulier

Niveau 4: Verspreiden

Definitie: Het doorsturen en/of verspreiden van informatie of producten naar anderen.

Waarde: Geeft zicht op de mate waarin je bezoekers zich gedragen als regelrechte ambassadeurs, of zelfs verkopers van je bedrijf.

Voorbeelden zijn:

• Doorsturen van artikel / productpagina naar een vriend
• Bookmarken, taggen en raten van artikel / product op social bookmarking sites (Digg, StumbleUpon, Delicious)
• Schrijven over artikel / product of bedrijf op blog, forum, sociaal netwerk en/of wiki

Niveau 5: Evangeliseren

Definitie: Bezoekers fungeren als ambassadeurs van de onderneming en/of website.

Waarde: Geeft inzicht in de mate waarin je klanten en bezoekers hun trots uiten over je onderneming of website.

Voorbeelden zijn:

• Onderhouden fanclub
• Spreken op congressen en feestjes
• Aanzetten van anderen tot aankoop

Een audi fanclub op Hyves, onderhouden door 'Mark'
http://audifanclubnederland.hyves.nl

Kun je engagement meten?

Aangezien je engagement in zo veel verschillende vormen kunt waarnemen (lezen van artikelen tot het samen ontwerpen van nieuwe producten) is het niet eenvoudig om engagement eenduidig te meten en vast te leggen in KPI’s. Engagement is opgebouwd uit een aantal vormen van interactie die je los van elkaar zult moeten meten. Soms kun je dat met websitestatistieken (aantal downloads, aantal artikelen doorgestuurd, hoeveelheid ingestuurde content), maar vaak zul je ook gebruik moeten maken van kwalitatief onderzoek (enquetes, interviews) om grip te krijgen op de mate van engagement van de bezoeker.

Deel dit artikel:

Deel op Twitter Deel op Digg Deel op Delicious Deel op Sumbleupon Deel op Facebook

Beoordeel dit artikel

[ 6 beoordelingen ]