Tips voor het juist toepassen van webanalytics

Een webshop opzetten is een ding, maar hoe zorg je ervoor dat die succesvol wordt? Door te meten en te verbeteren. Dit artikel geeft tips over web analytics.

In ‘De Internet Scorecard’ beschrijven we de ingrediënten die daarvoor nodig zijn: vanuit een effectieve interne organisatie (met de juiste mensen, middelen en ondersteuning) kan de onderneming een optimale website neerzetten. Optimaal in termen van content, gebruiksvriendelijkheid, design en technische performance. Een sterke internetorganisatie, in combinatie met een briljante website zal uiteindelijk leiden tot tevreden bezoekers, leads en/of klanten. En (indien van toepassing) tot financieel succes.

De vraag is hoe je dit succes meetbaar maakt. Hiervoor zul je allereerst de internetstrategie moeten bepalen. Hierin leg je keuzes vast op het gebied van doelgroepen, producten, distributiekanalen, positionering, merkwaarde en prijsbeleid. Met een heldere strategie in de hand ben je in staat om succesfactoren te definiëren, evenals de bijbehorende indicatoren (die de succesfactor meetbaar en kwantificeerbaar maken) en targets. Na een eerste cyclus van meten en analyseren kun je - indien nodig - acties beschrijven die verbetering van de online resultaten mogelijk te maken.

 

Basis van websucces: vanuit een effectieve organisatie ontwikkel je een optimale website. Dit leidt tot tevreden klanten en financieel succes.

 

Performance management

Elke serieuze website meet het aantal bezoekers, hun herkomst en de eventuele conversie. Google Analytics, Moniforce, Nedstat, Omniture en Webtrends zijn stuk voor stuk partijen die je helpen het bezoekersgedrag in kaart te brengen. De software dient als een soort buurtcamera die alles voor je registreert. De programma’s zijn in staat om nuttige informatie te genereren. Daarom duikt elke zichzelf respecterende internetmarketeer minstens eens per week in de statistieken. Of nog mooier: hij krijgt elke week een overzicht van de belangrijkste statistieken op zijn bureau, bijvoorbeeld van de performance analist. Daarbij is het natuurlijk wel belangrijk om eerst na te gaan of je wel de juiste vragen stelt en of je meet wat je wilt weten. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar in de praktijk is het nog niet altijd zo eenvoudig te bepalen met welke informatie je echt wat kunt.

Als die cijfers op je bureau liggen, ben je er dan? Nee, dit is pas het begin. Met webstatistieken krijg je zeer zeker grip op de succesfactoren van het web. Statistiekenprogramma’s zijn uitstekend in het volgen van bezoekersstromen en het registreren van veranderingen daarin. Toch zul je meer moeten weten om tot een volledig inzicht in de internetoperatie te komen. Denk aan vragen als:

• Hoe tevreden zijn mijn bezoekers over de informatie op de website?
• Wat is de beleving van mijn bezoekers op de website? Past hun beleving bij het gewenste imago van ons bedrijf?
• Sluit de content aan op de informatiebehoefte van mijn bezoekers?

Als je bovenstaande vragen bekijkt, dan besef je al snel dat webanalytics een deel van het internetsucces vertelt. Om een goed beeld te krijgen van de prestaties van de website zul je naast webanalytics gebruik moeten maken van (kwalitatieve) onderzoekstechnieken als enquêtes, usability tests, eye tracking en focusgroepen. Neemt niet weg dat je met webanalyse ongelooflijk veel nuttige informatie nog voren kunt halen en dat het een belangrijk deel is van performance management of business intelligence.

Inzicht

Wat is webanalytics eigenlijk precies? De term duidt op het verzamelen, meten, analyseren en rapporteren van het gedrag van bezoekers aan de hand van specifieke software. Het doel is om betrouwbare informatie te verkrijgen over het functioneren en de prestaties van de website. Of de website nu informatie verschaft (zoals een corporate website), leads genereert of verkopen realiseert, webstatistieken helpen je om inzicht te verkrijgen in de activiteiten van je bezoekers.

Met webanalytics kun je een groot aantal vragen beantwoorden op diverse gebieden. Een aantal voorbeelden:

Online marketing campagnes

• Welke campagnes leveren de hoogste conversie en welke zijn niet succesvol?
• Wat zijn de resultaten van banners, e-mail campagnes en affiliate programma’s?

Zoekmachinemarketing

• Welke zoekmachines genereren veel verkeer?
• Welke zoekwoorden gebruikt men vaak?
• Klikt men op gesponsorde links of ‘normale’ zoekresultaten?
• Welke zoekwoorden en zoekmachines leveren de hoogste conversie?

Klikpadanalyse

• Waar komen klanten binnen en waar haken ze af?
• Hoe doorlopen ze uw site om te komen tot een bepaalde actie?

Contentoptimalisatie

• Welke pagina’s zijn populair en welke niet?
• Welke worden snel gelezen en welke uitvoerig bekeken?
• Welke pagina’s zorgen ervoor dat bezoekers afhaken?

E-commerce analyse

• Wat zijn de kenmerken van elke stap in het transactieproces (aantal bezoekers, bezoekduur en verval)?

Segmentatie webverkeer

• Hoe zijn de bezoekers te splitsen naar klantwaarde of type (kijker of koper)?

Performance monitoring

• Wat is de performance van de website? (up time, laadsnelheid)

Meten is weten. Deze inkopper staat op het voorhoofd van elke webanalyticus gedrukt. Dat is natuurlijk voor een groot deel het geval. Met websitestatistieken ben je in staat de herkomst van je bezoekers vast te stellen. Daarnaast kun je haarfijn vastleggen wat je bezoekers daadwerkelijk op de website doen en waar ze eventueel afhaken. Op deze manier kun je het effect van online marketingcampagnes meten. Webanalytics geeft je continu feedback over de prestaties van de website. Je kunt trends onderkennen in bezoekersstatistieken en het geeft je een grote mate van detail en diepgang in het bezoekersgedrag. Tot slot geven de eerder genoemde pakketten objectieve gegevens over de gebruikers van je website. Denk aan hun herkomst, aantal, gedrag op de site (waar komen ze), conversie en retentiecijfers.

Implementatie van webanalytics

Een belangrijk onderdeel van webanalytics is het vaststellen van wát je wilt weten. Vervolgens kun je gaan onderzoeken hoe je dat gaat meten en met welk pakket. Nadat het softwarepakket is geïnstalleerd, kun je aan de slag met het meten en analyseren van de statistieken. De meeste pakketten bieden je de mogelijkheid op maat gemaakte rapporten te genereren.

Maar de eerste stap is het vaststellen of concretiseren van de internetstrategie. Want van hieruit kun je de belangrijkste succesfactoren definiëren die het mogelijk maken om de strategische doelstellingen te realiseren. Vervolgens kun je indicatoren (KPI’s) vaststellen die de succesfactoren meetbaar maken. Zorg dat je iemand verantwoordelijk maakt voor elke gedefinieerde KPI. En bepaal verder de frequentie van meten en de targets. Het is zeker niet eenvoudig om direct realistische targets vast te stellen. Voer daarom allereerst een haalbaarheidstest uit. Zo kun je bepalen of de targets realistisch zijn en of medewerkers de data op tijd kunnen aanleveren. Als de targets zijn getoetst op haalbaarheid, kun je starten met de performance management cyclus van meten, analyseren van resultaten en het definiëren van verbeterpunten.

 

Het traject van performance management begint met het definiëren van de internetstrategie.

 

Het is zeker aan te raden om een aparte functie te creëren voor webanalyse. In de praktijk blijkt telkens weer dat de kwaliteit van de medewerker (webanalist of performance analist genaamd) belangrijker is dan het pakket zelf. Statistieken op zich zijn weinig waardevol; het zijn de analyses en de verbetersuggesties die het verschil maken.

Dan is er nog een kleine kanttekening te maken bij webanalytics. De vraag is wát je nu eigenlijk meet. Het gedrag op de website blijft een black box aangezien je alleen de uitkomsten van het gedrag kunt waarnemen. Zo kun je vaststellen dat in de derde stap van het bestelproces veel bezoekers afhaken. Hoe dat komt, dat kan het software pakket je niet vertellen. Een ander punt is dat er nog onvoldoende standaarden zijn voor definities van indicatoren. Elk pakket lijkt weer op een andere manier unieke bezoekers te meten. Ten slotte blijft onduidelijk wie je website bezoeken en wat hun ervaring en mening is. Naast webanalytics zul je dus altijd gebruik moeten maken van aanvullende onderzoeksmethoden.

Pakketselectie

Er zijn diverse aanbieders van professionele webstatistiekpakketten. De bekendste zijn: Clicktracks, Coremetrics, Google Analytics, IndexTools, Moniforce, Nedstat, NetTracker, Omniture (inclusief Visual Sciences en HBX) en WebTrends. De kosten van een statistiekenpakket variëren enorm. Van gratis tot 200.000 euro per jaar, afhankelijk van de opties die je neemt en de hoeveelheid bezoekers dat je website trekt. Vaak is sprake van opstartkosten, licentiekosten en eventueel komen daar kosten bij per 1.000 bezoekers. Je kunt altijd kiezen voor gratis software (Google Analytics), al is het de vraag of deze oplossingen voldoende mogelijkheden bieden.
Het is erg belangrijk dat je een juiste keuze voor een statistiekenpakket maakt. Hierbij kun je de volgende vragen stellen:

• Kan het pakket alle indicatoren meten die zijn gedefinieerd vanuit de internetstrategie?
• Biedt het pakket specialistische analyse tools zoals klikpadanalyse of funnel analyse vanaf een bepaalde pagina en is het mogelijk segmentaties toe te passen?
• Wat is het gebruiksgemak van de applicatie?
• In hoeverre is het pakket eenvoudig te installeren (of moet je hiervoor consultants inhuren?)
• Kun je gebruik maken van training en ondersteuning van de leverancier of moet je problemen zelfstandig oplossen?
• Zijn de kosten realistisch gezien de geboden functionaliteiten?

Tot slot

Met webanalytics kun je de grip op de internetresultaten sterk verbeteren. Zeker als de KPI’s die je meet een relatie hebben met de internetstrategie, want dan kun je met webanalytics veel impact krijgen binnen de organisatie. Het meten en rapporteren kan verslavend werken. Want als je het goed aanpakt, kijkt de hele organisatie maandelijks reikhalzend uit naar de verse statistiekenrapportage van de afgelopen maand.

Nog geen reacties op dit artikel

Reactieformulier

Uw reactie*

Naam*


Email* (wordt niet gepubliceerd)


Website


Anti-spam* (kopieer de cijfers)

Zorg er voor dat u de vereiste* informatie invult, waar aangegeven.