Trends in homepage design

De homepage mag dan iets inboeten aan populariteit, nog steeds is het veelal de meest bezochte pagina. Het is dan ook de digitale etalage van de webshop. Deze pagina moet de voorbijganger als het ware naar binnen trekken. Maar weigeringpercentages van 50% zijn niet ongebruikelijk. Dat betekent dat de helft van je bezoekers na het zien van de homepage de webshop verlaat. Hoe trek je de bezoeker je webshop in, hoe plaats je de juiste ‘geursporen’ en wat zijn de ontwikkelingen op homepage gebied? Dit artikel geeft een aanzet.

Onderdelen van de homepage

De homepage van een webshop is een verzamelplek van verschillende onderdelen die allen vechten om aandacht:

• Merk & merkbeleving
• Productenetalage
• Navigatie & zoekfunctie
• Content

De juiste verdeling tussen deze onderdelen zal ongetwijfeld niet bestaan. We kunnen wel gebruik maken van kennis van de offline wereld en van de theorie van de ‘geursporen’ kan ons op weg helpen.

De parallel met de offline wereld is een interessante. Een absolute ‘must-read’ is het boek van Paco Underhill, Why we buy, the science of shopping. Dit boek beschrijft tot in detail hoe je de etalage en de ingang van je offline winkel dient in te richten. Een andere input voor homepage design is de theorie over geursporen van Jared Spool. De ‘scent of information’ is een theorie die stelt dat content de belangrijkste reden is voor een bezoek aan de website. ‘Het is de content die de gebruiker naar de website toetrekt’, aldus Mchiel Besseling van bol.com, aanhanger van deze theorie. Bij het ontwerp van de homepage moet je daarom beginnen met de content. De gebruiker vertaalt zijn behoefte aan content onbewust in ‘trigger woorden’ en/of ‘trigger beelden’ Trigger woorden zijn die woorden die de gebruiker verwacht of herkent bij het zien/lezen van de content waar hij naar op zoek is. De juiste woorden en de juiste beelden geven veel geur af (volgens de theorie) en zullen de bezoeker de website verder in trekken.

Hieronder beschrijven we de vier kernonderdelen van de homepage, waarbij we terugvallen op de offline wereld en de theorie van de geursporen voor tips & tricks.

1. Merk & merkbeleving

Een belangrijk deel van de homepage wordt steeds meer gereserveerd voor communicatie van het merk. Dit gebeurt vaak in de vorm van een ‘multi-header’, waardoor je meerdere beelden achterelkaar kunt tonen.

Het belang van het communiceren van het merk op de homepage kan niet worden onderschat. We zien ook een duidelijke trend waarin de aandacht voor merkbeleving toeneemt. En met een reden. In de offline wereld spreken we bij binnenkomst over de overgangszone van een winkel. Consumenten moeten bij binnenkomst even wennen en hebben behoefte aan een ‘landingsbaan’ waar ze de juiste merksignalen krijgen. (dat is een natuurwet volgens Underhill).

Etalages van offline winkels dienen een duidelijke en korte boodschap over te brengen. Waarom? Mensen staan buiten bijna nooit stil en nemen niet de tijd om eens rustig naar de etalage te kijken,. De analogie met de homepage is snel gemaakt. Mensen nemen over het algemeen nauwelijks tijd om te lezen. Binnen enkele seconden maken ze de keuze wel of niet op de website te blijven. Daarmee is het raadzaam om de merkbeleving vooral beeldend vorm te geven. Enkele krachtige beelden zeggen meer dan 10 woorden.

2a. Productenetalage

In de etalage en direct na binnenkomst in een offline winkel (de overgangszone) verkoop je in de regel niks. Mensen zijn bezig zich aan te passen aan de nieuwe omgeving, zich te oriënteren. In de webshop is het niet anders. De producten die je daarom op de homepage plaatst, hebben meer de rol van het laten zien wat de breedte en diepte van het aanbod is, in plaats van keihard te verkopen. De producten zeggen: ‘kijk, dit soort producten verkopen we hier.’

2b. Aanbiedingen: wie maakt me los!

In de offline winkel staat vaak een paar meter na de ingang een tafel met aanbiedingen. Dit geldt als een soort van verkeersdrempel die de bezoeker afremt in zijn vaart. Hier kun je aanbiedingen laten zien. En het geeft de bezoeker de indruk dat er wat te halen is in de winkel. Het trekt hem als het ware naar binnen. Daarmee zijn aanbiedingen krachtige ‘geursporen’ die het ook op de homepage van een webshop goed doen.

3. Navigatie & zoekfunctie

Een belangrijke weg naar dieperliggende content op de webshop is via de navigatie en/of de zoekfunctie. De woorden in de navigatie dienen ‘trigger woorden’ te bevatten, woorden die de gebruiker verwacht bij het zien/lezen van de content waar hij naar op zoek is. De gebruiker wijkt ook in toenemende mate uit naar de zoekfunctie. ‘Deze is als functie geurloos”, aldus Michiel Besseling. Je kunt als gebruiker niet ‘ruiken’ welke informatie zo’n zoekfunctie boven water kan halen. Ook weet je als gebruiker niet welke woorden de website-eigenaar in zijn content gebruikt. Belangrijkste is dat de hoofdnavigatie en de zoekfunctie prominent in beeld zijn, en altijd op dezelfde plaats zijn te vinden.

4. Content

De bezoeker van een webshop is als het ware op jacht naar informatie. Naast informatie over het merk en de producten kan dit informatie zijn over:

• Actualiteit
• Service
• Social media

Actuele content

In de offline winkel is een belangrijk gegeven dat men bijna altijd in beweging is. Daarmee is het bijna niet mogelijk om iets te lezen dat op borden staat. Hetzelfde geldt op de homepage. Consumenten hebben en nemen niet meer de tijd om iets te lezen. Ze scannen hoogstens een twee, drie woorden en maken hun beslissing: blijven, doorgaan of weggaan. Uit onderzoek blijkt dat mensen tegenwoordig nog maar drie seconden nemen om een beeld te vormen van de homepage / webshop. Dat betekent dat je in drie seconden de kern moet overbrengen.

Effectieve homepages houden daarom de hoeveelheid content beperkt tot een minimum.Belangrijke content is bijvoorbeeld de pay-off en nieuwsartikelen die een bepaalde actualiteit in zich dragen. Zorg ervoor dat deze items scanbaar zijn. En dat ze belangrijke triggerwoorden bevatten die voldoende ‘geur’ afgeven.

Service content

Okke Amerongen merkt terecht op: ‘Voor webshop homepages graag eerst service en daarna 'wie maakt me los'. Meer old skool dus: kan ik u helpen? Volgens van Amerongen mag een telefoonnummer op homepage niet ontbreken (ook bereikbaar buiten kantoortijden) evenals content over verzending, retourbeleid, voorwaarden etc.

Social media content

Tot slot zien we de opkomst van social media content op de homepage: denk aan twitterberichten, postings op Facebook en Linkedin berichten.

Conclusie

Op de homepage is het vechten om aandacht. Aandacht voor het merk, de producten, de navigatie en specifieke homepage content. Toch lijkt de regel ‘less-is-more’ een belangrijke. Juist door de hoeveelheid content te beperken neemt de effectiviteit toe. Mensen lezen nauwelijks nog. Het gaat erom de juiste trigger woorden en geursporen te plaatsen die de bezoeker geruststellen, bevestigen en verleiden verder te gaan in hun gang door de webshop. Peter van Noord van De Nieuwe Zaak merkt op: ‘De balans zoeken tussen merkbeleving en verkopen is altijd lastig. Wie is koning: product of merk van de shop?’ De trend is in ieder geval duidelijk. Meer en meer webshops kiezen op de homepage voor het merk, en pas in tweede instantie voor product en directe verkoop.

4 reacties op dit artikel

Reactieformulier

Uw reactie*

Naam*


Email* (wordt niet gepubliceerd)


Website


Anti-spam* (kopieer de cijfers)

Zorg er voor dat u de vereiste* informatie invult, waar aangegeven.