Artikel

Peak-end rule: een manier om de customer experience te verbeteren

23 september 2013 | Door Jungle Minds
Let op, dit is een oude blog
Bied de klant een positieve beleving van je product, hij zal vaker terugkomen en meer kopen. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Dit artikel gaat in op hoe je de customer experience kan verbeteren met de peak-end rule en geeft praktische tips om deze toe te passen.

Wat is de peak-end rule?

De 'peak-end rule' is een psychologisch fenomeen, ontdekt door nobelprijs winnaar Daniel Kahneman (psycholoog).

Het is de gewoonte van mensen om, als ze aan een ervaring terugdenken, niet aan het totaal van de ervaring denken. Je herinnert deze ervaring alleen op basis van bepaalde details: 'de piek' en het einde. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat een vakantie van één week met een paar geweldige momenten én een geweldig einde, positiever wordt beoordeeld dan een geweldige vakantie van drie weken zonder echt hoogtepunt, die eindigde met een tegenvaller.

Peak-End-Rule

Geef klanten een super 'piek' herinnering

Omdat de piek en het einde vooral bijblijven is het belangrijk cruciale momenten in de customer journey te hebben. Een ervaring met een piekmoment draagt meer bij aan de herinnering van een klant dan een continue gemiddelde of goede ervaring. Een continue ervaring is vaak niet memorabel en onderscheidend. Alleen een goed product of dienst is tegenwoordig niet meer genoeg om je te onderscheiden. Een memorabele klantbeleving is dat wel. Het is dus belangrijk om voor positieve piekmomenten te zorgen. Tijdens een piekmoment kun je inspelen op de emotionele beleving van de klant waardoor zij een positief beeld ervaart bij je merk. Zorg dat de piek zó prettig is dat het een verpletterende indruk achterlaat en dat deze piek memorabel, gebranded, bevredigend en onderscheidend is van je concurrenten.

Zorg dat het piekmoment aansluit bij de belofte van je merk

Een piekmoment dat aansluit bij de belofte van je merk, heeft veel effect op hoe je merk wordt herinnerd en beleefd. Als je een moment in de customer journey verbetert dat weinig betekent voor je merkbelofte, zal dit weinig invloed hebben op de beleving en herinnering van je merk.

Bijvoorbeeld IKEA. Het zelf oppakken van producten uit een groot en grijs magazijn is niet iets dat heel klantvriendelijk is. Toch hoeft IKEA niet extra te investeren om deze 'pijn' te verlichten. Dit is namelijk niet één van haar merkwaarden (design tegen een lage prijs en een dagje uit voor het gezin). Zij kan zich beter richten op momenten in de customer journey die er voor IKEA echt toedoen en dat doet zij goed. Klanten gaan naar huis met design voor een lage prijs en sluiten de winkelervaring positief af met een spotgoedkoop hotdog of ijsje. Dit maakt dat de ergernis van het product uit het magazijn halen zo goed als vergeten wordt.

Bied klanten een verrassend einde

Ook een positief einde onthouden klanten goed. Dit eindmoment kan voor een retailer liggen in het bestelproces, de bevestigingsmail of zelfs in het toegestuurde pakket.

Verras je bezoekers in het check out proces

Tijdens het bestelproces kun je bezoekers onverwachts iets extra's bieden. Sephora geeft bezoekers bijvoorbeeld drie gratis samples tijdens het bestelproces. Het is een onverwacht cadeautje dat je krijgt en zorgt voor een positieve emotie.

Sephora
Sephora laat de klant zelf een extraatje uitzoeken

Bied wat extra bij de bezorging

Je kunt een klant ook positief verrassen wanneer het pakket bezorgd wordt. Dit kun je op verschillende manieren doen.

  • Een mooi verpakte doos geeft toch een heel ander gevoel dan een saaie bruine doos waar bijvoorbeeld een kledingstuk tussen het plastic verstopt zit. Een mooi verpakte doos geeft het gevoel dat je pakketje een cadeautje is. Kledingwinkel Vanillia stuurt bijvoorbeeld het kledingstuk in een mooie doos verpakt met een zijden strik.
  • Een klein extraatje in de doos vinden is ook echt iets waar je blij van kunt worden. Coolblue doet dit bijvoorbeeld op een leuke manier.
  • Een handgeschreven briefje in de doos is ook een kleine, leuke attentie. Er wordt persoonlijk aandacht gegeven. Orange Bag doet dit op een zeer attente manier.
Orange Bag zorgt voor een persoonlijk handgeschreven briefje bij een bestelling
Orange Bag zorgt voor een persoonlijk handgeschreven briefje bij een bestelling
  • Het beetje extra hoeft niet in iets fysieks te zitten. Dit kan ook in de service tot uiting komen. Door bijvoorbeeld het pakketje eerder te bezorgen dan de levertijd aangaf.

Achterhaal welke momenten de beste piekmomenten zijn

Om te achterhalen welke momenten de beste piekmomenten zijn tijdens de customer journey kun je verschillende gebruikersonderzoeken doen. IKEA heeft bijvoorbeeld de NPS in kaart gebracht van de verschillende punten in de customer journey. Ook kun je focusgroepen doen, waar je verschillende concepten voorlegt aan klanten. Zo achterhaal je op welk moment in de customer journey je de meeste waarde toevoegt in de gebruikerservaring.

Zorg dat de basis op orde is voor je begint met experimenteren

Voorwaarde om een succesvol piekmoment en einde te creëren is dat de basis goed op orde is. Doe dus wat je belooft, zoals een goed product, klantenservice en/of bezorging leveren. Is de basis goed op orde, dan kun je hiermee gaan experimenteren. Zorg dan voor een uitmuntend hoogtepunt en einde. Geef je klanten zo een goed gevoel over je merk zodat zij meer kopen en vaker terug komen. Hou in gedachte: alles draait om de beleving en de herinnering van deze beleving.