Artikel

The best of both worlds

20 juni 2019 | Door Frans Mettes

Hoe interne en externe designteams elkaar aanvullen.

Het in-house designteam is het nieuwe bureau. Waar design ooit het primaire domein was van groepjes specialisten die eens in de zoveel tijd een huisstijl kwamen opfrissen, heeft de explosieve groei van digitalisering een continue vraag naar design gecreëerd. De hoge veranderingssnelheid van het digitale landschap heeft ertoe geleid dat de periodieke revisie van een merkidentiteit plaats gemaakt heeft voor een geleidelijke evolutie. De focus op digitale verdienmodellen betekent dat producten en diensten zelf een kortere, meer iteratieve ontwikkelcyclus doormaken, waarin het design van een product of dienst verandert van een afgebakend traject, in een doorlopend proces van updates en uitbreiding.

Met dit in het achterhoofd is voor bedrijven die zelf digitale producten ontwikkelen de keuze voor een intern designteam voor de hand liggend: interne designteams zijn kostenefficiënt over een langere periode, en bouwen een gedegen kennis op van het product of merk. De aard van het designproces is echter dusdanig, dat wie enkel met interne teams werkt, een aantal belangrijke kansen laat liggen. Om dit beter te begrijpen, kijken we hieronder naar de manieren waarop in- en externe teams van elkaar verschillen qua kennis, ervaring en methodiek, en hoe ze elkaar op deze vlakken aanvullen.

Institutionele kennis en de frisse blik

De toenemende complexiteit van digitale producten betekent dat er een hoge mate van achtergrondkennis en overzicht nodig is om tot realistische oplossingsrichtingen te komen. Deze kennis ontstaat wanneer een designteam gedurende een langere periode aan een product werkt en met alle aspecten van het product in aanraking gekomen is. Designers zonder deze achtergrondkennis lopen het risico het wiel opnieuw uit te vinden, of zich twee keer aan dezelfde steen te stoten. Ze missen ook een gevoelsmatige affiniteit met het product: of een bepaalde keuze on brand is of niet. Beide vormen van kennis zijn onmisbaar om consistentie en efficiëntie te waarborgen.

De keerzijde van deze sterke verbondenheid met het merk of product, en van deze brede blik, is het risico een dogmatische benadering van problemen en het ontstaan van blind spots: het over het hoofd zien van voor buitenstaanders voor de hand liggende oplossingen. De onbevooroordeelde blik van een externe designer kan hier bestaande denkrichtingen doorbreken. Langdurig werken binnen dezelfde merkidentiteit kan ook een zekere mate van merkmoeheid met zich meebrengen, waarbij bestaande elementen zoals kleur of typografie als “oud” of oninspirerend ervaren worden. Een extern perspectief kan hier ook een nieuw enthousiasme voor de merkidentiteit aanwakkeren. De interne- en externe zienswijze vullen elkaar hier zichtbaar aan.

Een andere dynamiek

Interne teams zijn per definitie goed ingebed in de organisatie. Hierdoor ontstaat naast een affiniteit met product en merk, ook een eigen dynamiek binnen het designteam, en tussen het designteam en verschillende andere collega’s. In positieve zin stelt dit de designer in staat om te gaan met tekortkomingen in de organisatie, de behoeftes van stakeholders te leren kennen, en uit gewoonte snel consensus te bereiken tussen verschillende disciplines. Deze nauwe relatie tussen het designteam en andere disciplines kan ook nadelige gevolgen hebben. Een “u vraagt, wij draaien” mentaliteit ligt op de loer, waarbij designteams niet meer als kritische sparringpartner kunnen of willen functioneren en individuele designers zich onvoldoende uitgedaagd of gehoord voelen. Andere disciplines kunnen dit op hun beurt weer ervaren als een gebrek aan vooruitstrevendheid of drive bij het designteam.

Externe teams brengen hier een zekere culturele naïviteit mee, waardoor silo’s en gewoontes in de organisatie doorbroken kunnen worden. Een belangrijk aspect hiervan is de noodzaak voor externe designteams om informatie te vergaren die voor een intern team vanzelfsprekende kennis zou zijn. Het hiervoor gebruikelijke proces van briefing, interviews en workshops creëert een hernieuwde dialoog binnen het bedrijf, waaruit nieuwe inzichten kunnen ontstaan bij interne teams, beter afgebakende prioriteiten ontstaan, en het onbespreekbare ineens bespreekbaar blijkt.

Specialisten en generalisten

Het nut van designmethodiek blijft niet beperkt tot design in de strikte zin van het woord. Design thinking is in toenemende mate populair als probleemoplossend mechanisme in verschillende onderdelen van de bedrijfsvoering. Methodieken als rapid prototyping, creative facilitation, design sprints en gebruikersinterviews zijn echter niet altijd bekend bij mensen zonder designachtergrond. Externe teams staan over het algemeen niet dicht genoeg op de organisatie om deze werkwijze door te geven. Door in de organisatie een kritische massa aan designers te onderhouden, ontstaat de mogelijkheid voor kruisbestuiving en kennisoverdracht tussen het designteam en andere disciplines. Designers kunnen zich horizontaal of verticaal door de organisatie bewegen en elders in de organisatie _design thinking-_methodieken introduceren. Collega’s uit andere disciplines kunnen weer doorgroeien naar posities binnen het designteam en deze verrijken vanuit hun achtergrondkennis.

Bij externe teams zien we een vergelijkbare kruisbestuiving. Hier gaat het echter niet om de overdracht van kennis uit verschillende disciplines binnen één sector, maar een cumulatieve kennis van de toepassing van design in verschillende markten en op verschillende vraagstukken. Externen zijn bijna per definitie generalisten: wat ze aan specialistische kennis van één sector ontberen, wordt gecompenseerd door kennis van een breed scala aan sectoren. Hoewel een autoverhuurbedrijf en een verzekeraar niet dezelfde diensten leveren, kunnen ze op digitaal vlak een verscheidenheid aan problemen gemeen hebben. Externe designteams met een brede kennis herkennen dit soort gemeenschappelijke problemen en kunnen oplossingen die zich elders bewezen hebben in de organisatie introduceren.

The best of both worlds

De mate waarin in- en externe teams elkaar aanvullen op het gebied van expertise, werkwijze en dynamiek, laat zien dat er niet zozeer sprake is van een principiële keuze tussen het een of het ander. Een organisatie die gericht is op iteratieve, cyclische productontwikkeling kan haar designproces optimaliseren door gebruik te maken van zowel in- als externe designers. Een kritische massa aan interne designcapaciteit is kostenefficiënt, zorgt voor consistentie, kennisborging en het ontwikkelen van designmindedness in de gehele organisatie. De invloed van externe teams introduceert een breder referentiekader, zorgt voor een kritische blik op het eigen product en de eigen organisatie en kan een versnellend effect hebben op het designproces. De keuze deze twee werelden te verenigen is dan ook in de eerste plaats een strategische.